Comments on: Ik houd niet van sponsored magazines

By: Krek.

Krek. — Fri, 29 Jun 2007 09:44:07 +0000

Tja, Stijn, natuurlijk heb je gelijk. Het gaat er dus om, zelf te bepalen waar een verschil van inzicht principieel begint te worden. Dat zal echter maar zelden het geval zijn. Meestal gaat het toch om nuances, waarbij in bijna alle gevallen de klant een veilige keuze wenst en geen zin heeft om zijn geld in een risicovolle nieuwe aanpak te steken. Je zult ook zien dat als je een aantal concepten, kopregels of in jouw geval ontwerprichtingen voorstelt, de klant in bijna alle gevallen de braafste optie kiest. Nou kun je natuurlijk besluiten om dan maar geen brave oplossingen voor te stellen omdat je alleen maar [i]groot creatief œuvre[/i] in je map wilt. Je zult dan echter maar weinig klanten bereid vinden om voor jouw ideeën te betalen.
Hoe dan ook hebben we het hier over een typische broodschrijftekst, inderdaad een gemiste kans voor de klant, zoals David ook zelf aangeeft. Maar ik kan me heel goed voorstellen dat hij zijn relatie met de opdrachtgever (ws het magazine of een bureau en niet Deelstra) niet op het spel wenst te zetten voor zo’n insignificant klusje.
Ben overigens inmiddels wel nieuwsgierig naar wat jij zelf maakt. Heb je ergens iets online staan?

By: Stijn

Stijn — Thu, 28 Jun 2007 23:11:08 +0000

Ja, ik ga er hierbij wel van uit dat je als creatieveling er echt (en dan bedoel ik ook eerlijk tegen jezelf zijn) van overtuigd dat je gelijk hebt en het beter weet dan de klant. Dus ik heb het niet over vastgeroeste gewoontes die je je principes bent gaan noemen enzo ‘de huizen in deze streek hebben altijd een laag plafond, dat hoort zo.’. En verhalen rondom ‘ja, maar het was zo leuk zijn als…’ tellen ook niet. (Weet natuurlijk niet of dat het geval was bij je bedrukte-mensen-concept.)

Als echt je concept beter is dan dan de visie van de klant. En je krijgt zo’n persoon niet overtuigd… dan ga je daar toch niet nog een keer mee in zee (lees: sloot) ?

Dat je het laat varen om de deadline te halen. Begrijpelijk. Dat je, meer dan eens, jezelf en je klant belazert - want dat doe je als je WEET dat je hem beter van dienst bent als jij je gelijk en zin krijgt. Begrijpelijk, maar verkeerd.

Geven en nemen eigenlijk ja. Altijd het beste geven, zodat ze alleen het beste kunnen nemen. Waarop ze jou dan weer alles durven te geven. En dat neem je dan aan, op een gegeven moment. Strikt genomen.

By: Krek.

Krek. — Thu, 28 Jun 2007 18:20:47 +0000

Ik denk dat we nu bij de opmerking van Jos terecht komen. Het ligt voor een groot deel aan de briefing. Als ik naar een banketbakker stap en zeg: Ik wil graag die aardbeienslagroomtaart, maar dan met yoghurtcrème in plaats van slagroom en geen aardbeien maar kersen. Dan zal die banketbakker wellicht zeggen: “Tja, meneer, dat kan, maar dat is niet erg lekker. Yoghurt met kersen, dat bijt mekaar.” Ik weer: “Dat zal best, maar smaken verschillen en ík wil zo’n taart.” In dat geval krijg ik van deze doorgewinterde retailer gewoon een offerte en uiteindelijk ook die taart. Hij heeft zijn plicht gedaan door me op de consequenties van mijn keuze te wijzen. Maar hij wil wel graag geld verdienen en als hij die taart niet bakt zoals ik hem wil, dan koop ik hem ergens anders.
Een anekdote.
Ik liet mijn huis verbouwen. Alles lag er uit en ik vroeg de timmerman de houten balken plafonds met minstens 20 cm te verhogen. Hij weigerde, want ‘de huizen in deze streek hebben altijd een laag plafond, dat hoort zo.’ Uiteindelijk heb ik de projectmanager er bij moeten roepen, die tot de timmerman zei: “Meneer Rossignol, mag ik u voorstellen: De klant.” Hij wees op mij. Toen viel het kwartje pas. En ging het plafond omhoog. Ik was blij dat hij niet aan zijn principes vast hield, want ik ben een stuk langer dan de mensen in de streek.
Nog eentje, meer to the point.
Vroegah, toen ik begon als copywriter, heb ik ook wel eens gestampvoet en met de vuist op tafel geslagen omdat een klant een ander plaatje bij mijn wervingsconcept wilde. Van glimlachende mensen in plaats van die bedrukt kijkende lui die naadloos in mijn overigens briljante concept pasten. Ik greep met mijn handen in mijn haar en jeremieerde tegen Jan Verrijk, mijn toenmalige creatief en zakelijk directeur: “Ja, maar zo klópt het toch niet meer?” Inderdaad. Zo klopte het voor geen meter meer. Maar met bedrukte mensen wilde de klant die hele advertentie niet. Punt. “En iets heel anders bedenken?”, opperde ik nog… Tja, dat kost weer tijd en die is er niet… We moeten de krant in.
Eh voilà. De advertentie werd geplaatst met lachende mensen. Er klopte geen hout meer van. Het concept was totaal naar de knoppen. Maar er solliciteerden wel voldoende mensen. De klant en mijn baas konden lachen. Ik bleef bedrukt.

Het leven is als goede sex, beste Stijn, geven en nemen. Compromissen sluiten betekent niet dat je geen ballen hebt. Je moet je in kunnen leven in de doelgroep én in de klant.
Je ziet dat trouwens ook op het hoogste niveau gebeuren, hoor. Bij sommige uitingen voel je gewoon dat er iets mis is gegaan in de executie, omdat iemand het concept nog eens tegen zijn vrouw heeft aangehouden. Lees ook de interessante discussie in Adformatie deze week (of vorige, ik loop een week achter). Over het stuktesten van ideeën.
Klanten, accountmensen, detaillisten, ze hebben geleerd hoe het moet en hoe het niet moet. En als jij dan als ontwerpertje komt en je zegt te weten hoe het moet, maar jouw idee druist in tegen alles wat de klant op NIMA A of op de winkelvloer heeft geleerd, dan kun je løllen als Brugman, maar zul je uiteindelijk toch door de knieën moeten. En als je herrie schopt en het vertikt, dan kun je het verder schudden bij die klant. Ze zijn niet allemaal zo aardig als Ellen.

By: David

David — Thu, 28 Jun 2007 17:41:48 +0000

Dus als jouw klant tegen jou zegt: “Ik vind het logo wat je gemaakt hebt schitterend, maar ik zou het graag in een iets andere kleur zien met een iets ander font”, dan zeg jij: “Dan kap ik ermee! Ik heb ook mijn principes!”?

Ik zeg echt niet dat iedere klant mijn teksten helemaal overhoop gooit, maar als het gebeurt en ze luisteren niet naar mijn adviezen, dan moeten ze het zelf maar weten. Ze betalen dan geld voor een product dat beter had kunnen zijn. Wie heeft er dan een binnenpretje?

En tuurlijk heb je gelijk dat ik dat dan misschien niet moet ‘pronken’ met zo’n tekst op mijn blog. Maar zo eerlijk ben ik dan ook nog wel. Ik heb echt niet de illusie dat ik de beste copywriter ter wereld ben die alleen maar topklussen doet.

By: Stijn

Stijn — Thu, 28 Jun 2007 17:31:40 +0000

Ellen is echtwel even snoeihard de enige met ballen hier. Stikruige harde (doch elegante vrouwelijke (want ik heb wat goed te maken)) idealistische ballen!

En die vergelijking met een banketbakker is zo scheef als wat trouwens. Een banketbakker gaat voor mij echt geen volkorenroombroodje maken. De beste man zal op zijn MKB’s zeggen: “Nee, meneer.. als we daaar aan gaan beginnen.. dan eh..” (En dan heb ik een binnenpretje ja :D)

Copywriting is een creatief ambacht. Maar wel een ambacht. Met net ff dat creatieve, in dat ambacht.

Ik heb voor mijn (ontwerp)klussen nog nooit een copywriter hoeven te zoeken. Maar ik weet wel: als ik schrale meuk vindt in zo’n portfolio dan stort direct het hele imago in elkaar - als een Comic Sans in een scriptie.
Er is toch geen opdrachtgever die op zoek is naar iemand die naast kwaliteit ook bagger kan schrijven?! Ga dan onder een andere naam de tekstslet uithangen, om je imago niet te schaden en toch dat geld binnen te halen. (Met ‘je’ bedoel ik overigens niet specifiek David.)

By: Krek.

Krek. — Thu, 28 Jun 2007 09:33:14 +0000

@Ellen: natuurlijk sta ik achter mijn principes. Sterker, ik verwijs mijn klanten (ook nieuwe) voor bedrijfsjournalistieke klussen al meteen naar mensen die dat beter, met meer plezier en ook nog eens een stuk goedkoper doen. Tenzij het gaat om een sponsored magazine met ballen, dat écht interessante content wenst te leveren. Nieuws voor de doelgroep. Daar ga ik graag even voor zitten. Daarnaast weiger ik elke opdracht waar naar mijn smaak een luchtje aan zit. Rommel verkopen, liegen in commissie, dat doe ik niet. De vraag is waar principes en koppigheid elkaar ontmoeten. Toevallig kreeg ik gisteren het verzoek ‘een wat positievere invalshoek’ te kiezen. De tekst wordt er niet beter van, daar ben ik van overtuigd. Anders was ik wel meteen uitgegaan van de ‘uitdaging’ in plaats van het ‘probleem’. Maar moet ik het dan weigeren aan te passen? Moet ik het vertikken een tekst - in mijn ogen - slechter te maken? Ik heb de klant gemeld dat ik het jammer vind en uitgelegd waarom. De klant zegt: “Doe toch maar alsjeblieft.” Dan houdt het op. En pas ik de tekst aan. Overigens kosteloos, want één aanpassingsronde (let op hoe zorgvuldig ik hier het woord ‘correctieronde’ vermijd) moet kunnen.

By: David

David — Thu, 28 Jun 2007 09:23:42 +0000

Nou Ellen, dat idealisme heb ik ook wel in me hoor, maar niet voor elke opdracht. Gisteren heb ik bijvoorbeeld nog een klant overtuigd van het feit dat zijn website in het Engels moest in plaats van in het Nederlands, zoals hij zelf graag wilde. Die luisterde wel naar mijn argumenten en ging mee met mijn advies. Maar dat lukt gewoon niet altijd en dat heb ik geaccepteerd.

By: Ellen

Ellen — Thu, 28 Jun 2007 09:12:15 +0000

@Krek. Nee, ben het niet met je eens. Ik ga een inhoudelijke discussie niet uit de weg, graag zelfs. En dan heb ik uiteindelijk liever iemand die achter zijn eigen principes blijft staan, maar ben daar misschien inderdaad niet representatief mee..
Probleem is misschien ook dat ik me in deze hele discussie niet voor kan stellen dat iemand die zijn werk doet en zich daarbij voelt/neerzet als h**r, een goed resultaat oplevert… Lijkt me dan dus voor beide partijen beter om (voor dát project) een andere tekstschrijver te vinden…
Mits de tijd dat toelaat inderdaad. Maar dat moet nou juist bij dat eerste gesprek al boven tafel komen, niet halverwege!
Maar goed, misschien bekijk ik dit allemaal (nog) iets te idealistisch…

By: Jos

Jos — Thu, 28 Jun 2007 08:53:39 +0000

De discussie over of een klant het beter weet dan de tekstschrijver of andersom, is uiteindelijk toch een discussie over kwaliteit. Misschien een discussie over de kwaliteit van de briefing, waar het vaak mis gaat. In het voorbeeld van Ellen heeft ofwel de tekstschrijver niet goed opgelet tijdens de briefing, ofwel heeft de klant niet duidelijk aangegeven welke insteek wel/niet gewenst was. Daar precies je vinger achter zien te krijgen, dat is de kunst van een goede tekstschrijver (of van de accountman/vrouw die er tussen zit). Alleen dan kun je iets maken wat de kwaliteit van een afgeraffeld stukje overstijgt. Moeilijk, en het kost wat tijd, maar het is naa mijn ervaring (aan beide kanten van de tafel) het enige wat je kunt doen: goed luisteren en vragen, goed uitleggen, je in het ‘probleem’ verdiepen. Aan beide kanten van de tafel.

By: Krek.

Krek. — Thu, 28 Jun 2007 07:50:44 +0000

@Ellen: anders dan jij stellen de meeste klanten het niet op prijs als een leverancier zegt: “Zoek het dan maar uit.” Er moet immers wél op korte termijn een tekst op tafel komen. Ik neem aan dat jij ondanks zijn gebrek aan ruggegraat toch blij bent met je eigen copyweekdier, nu bezig aan een positievere versie. En geef toe, als hij je aanpassingen al bij de eerste opdracht had geweigerd, was hij je kwijt geweest. Dus daar begint het al.
Copywriting is een creatief ambacht. Maar wel een ambacht. Zoals een banketbakker. Die kan ook niet alleen taarten met tierelantijntjes verkopen. Sommige mensen willen nu eenmaal gewoon cake. En wie betaalt, bepaalt (inderdaad met een t, maar wees gerust, David, de teksten van mijn klanten schrijf ik zelden na middernacht én lees ik nog eens over).
Alleen kunstenaars en topkoks kunnen helemaal zelf bepalen wat ze ervan bakken. Vreet het volk het niet, tough shit. Dat kán heel smakelijk uitpakken. Maar soms is het ook niet te pruimen. En daarbij: niet iedereen kan zich hun niveau van dienstverlening veroorloven.