Is ‘through the line’ hetzelfde als crossmedia?
Hocus wil graag de discussie aanwakkeren op Hardcopy weblog:
David,
Wat is volgens ons allen het verschil tussen ‘thru the line’ en crossmedia? Oude wijn in nieuwe zakken?
Hocus
Een interessante stelling. Persoonlijk vind ik wel dat er een verschil in betekenis is tussen beide termen, maar het is moeilijk om aan te geven waar dit in zit.
Persoonlijk zie ik ‘through the line’ als een manier waarop een algemeen reclameconcept breed wordt ingezet via allerlei media, dus ook de niet-massamedia. Voorbeeld: de reclamecampagne van Albert Heijn die o.a. doorgetrokken wordt op tv, in advertenties, op kassabonnen en op de winkelvloer.
Crossmedia is voor mij een term die slaat op het gebruik van meerdere media voor een specifieke actie. Voorbeeld: de viral van Nationale Nederlanden waarbij een website gecombineerd werd met een telefonische boodschap.
Wat vinden jullie?
Ter verduidelijking wat informatie over ‘through the line’ van Wikipedia:
Through the line (TTL) refers to an advertising strategy involving both above and below the line communications in which one form of advertising points the target to another form of advertising thereby crossing the ‘line’. An example would be a TV commercial that says ‘come into the store to sample XYZ product’. In this example, the TV commercial is a form of ‘above the line’ advertising and once in the store, the target customer is presented with ‘below the line’ promotional material such as store banners, competition entry forms etc.
Promotion can be loosely classified as “above the line” and “below the line” promotion. The promotional activities carried out through mass media like television, radio, newspaper etc. is above the line promotion.
The terms ‘below-the-line’ promotion or communications, refers to forms of non-media communication, even non-media advertising. Below-the-line promotions are becoming increasingly important within the communications mix of many companies, not only those involved in fmcg products, but also for industrial goods.
Some of the ways by which companies do BTL (below the line) promotions are by exhibitions, sponsorship activities, public relations and sales promotions like giving freebies with goods, trade discounts given to dealers and customers, reduced price offers on products, giving coupons which can be redeemed later etc.
:
October 17th, 2007 at 09:21:38
Ik ben het grotendeels eens met je beredenering. Through the line linkt direct naar de begrippen above en below the line. Je zou kunnen zeggen dat het een iets specifiekere vorm is van crossmediale communicatie.
In het algemeen kan een crossmediacampagne ook bestaan uit uitsluitend below the line of above the line acties.
Het hangt maar net af van de doelstelling van een campagne. Een campagne om een merk te ondersteunen bij een breed publiek is veelal above the line, maar kan best crossmedia zijn (tv, radio, internet). Wil je daarentegen een product promoten en dan ook direct in het verkoopkanaal zelf (een winkel met de hierboven genoemde voorbeelden), dan kan ook hier weer gecombineerd worden maar zal de nadruk liggen op de individuele klant, eventueel gepushed door een reclamecampagne via massamedia.
Waar moeten we trouwens narrowcasing plaatsen? Boven of onder de lijn? Of hangt dit van de relevantie van de uiting af t.o.v. de positie?
October 17th, 2007 at 09:22:21
Through the line heeft een diepere betekenis dan crossmediaal. Met de eerste geef je ook je bereik aan (above en below the line samen) terwijl crossmedial bijna een meer productiegerichte term is.
Je kunt bijvoorbeeld een crossmediale campagne hebben die alleen above the line is (TV, radio, krant), terwijl een through the line campagne altijd crossmediaal is (zie bovenstaande voorbeeld).
October 17th, 2007 at 11:40:54
Ah, Sint was me net voor
Komt op hetzelfde neer…
Wat narrowcasting betreft: de naam zegt het al. Narrowcasting t.o.v. broadcasting is eigenlijk below the line t.o.v. above the line. Weer een kwestie van bereik en/of GRP’s. Narrowcasting wordt over het algemeen gebruikt op verkooppunten en heeft in feite dezelfde functie als al het andere POS-materiaal. Het heeft alleen wat meer mogelijkheden…
October 17th, 2007 at 15:29:05
@Wessel: Narrowcasting is volgens mij below the line als het wordt gebruikt voor uitingen die slaan op de locatie zelf. Het is juist weer above the line als adverteerder en locatie niets met elkaar te maken hebben.
Onze plaatselijke McDonalds heeft tv-schermen met hierop informatie over de broodjes. Dat is below the line, je verlekkert mensen immers rechtstreeks over producten die ter plekke kunnen worden aangeschaft.
Op de schermen zijn echter ook advertenties te zien van adverteerders, zoals andere winkels, autozaken, kartbanen e.d. Voor deze adverteerders zijn de uitingen meer bedoeld om bereik te verkrijgen, via de vele gasten die er dagelijks binnenlopen, dus above the line.
Correct me if ik er naast zit!
October 17th, 2007 at 20:23:29
Aha, ik snap redenatie. Maar volgens mij gaan adverteerders op zo’n McDonalds scherm zitten vanwege de specifieke doelgroep, de narrwocasting dus. Het bereik is daarbij laag maar de relevantie hoog. Volgens mij is dat below the line maar van mij mag je het ook above noemen
Ik denk dat we hier in het grijze gebiedje tussen de twee in zitten. Marketeers weten het vast ook niet. Maar als ze weten dat het effect voldoende is, zijn ze blij.
October 17th, 2007 at 20:24:47
DE redenatie dus…
October 18th, 2007 at 09:17:01
Hahaha, ik vind ‘m mooi. Het is denk ik maar net de filosofie die de marketeer (of in deze gevallen toch vaak de eigenaar zelf) er bij heeft. Ik denk dat je Joop Sloop niet wil proberen uit te leggen wat het verschil is tussen above en below the line