Het bewijs dat een pay-off werkt
Het is nu officieel bewezen dat het consistent voeren van een pay-off werkt. Maar eigenlijk hadden we die bevestiging helemaal niet nodig. Laten we eens een experiment doen: ik zet een aantal merknamen op een rij en jullie zeggen in je hoofd de bijbehorende pay-off op.
I rest my case…
Stem of voeg toe aan
:
:
October 9th, 2008 at 08:43:05
Oeps, ik moet toegeven dat ik bij minstens de helft van de merken niet spontaan op de pay-off kom. Het werkt ook andersom, trouwens. Jazeker, de Hypotheker. BLaaaaat! Ik ben die echt spuugzat! En ik weet zeker dat ik daarom ook nooit zaken zal doen met die onderneming
October 9th, 2008 at 09:35:48
# Nespresso
“George Clooney drinkt het ook!”
October 9th, 2008 at 10:27:13
echt HEMA
het zwitserleven gevoel
interpolis glashelder
nespresso, what else?
verder weet ik het niet
October 9th, 2008 at 10:30:39
Heb ik dan deze post zo erg geschreven vanuit mijn eigen beleving? Ik dacht namelijk dat ik echt de makkelijkste merken/pay-offs had uitgezocht…
October 9th, 2008 at 10:47:12
David, verlos ons. Zet er ff bij
Bij Omo, denk ik nog steeds aan ‘wast door en door schoon’. Is vast iets anders tegenwoordig. (Mijn vriendin gebruikt Ariel.)
October 9th, 2008 at 10:48:06
Hmmm, kan er geen edit button bij de posts komen
October 9th, 2008 at 10:49:20
Miele (er is geen betere)
Nespresso (what else?)
HEMA (echt HEMA of De gewoonste zaak van de wereld)
De Hypotheker (jazeker, de Hypotheker)
Interpolis (glashelder)
Nationale Nederlanden (wat er ook gebeurt)
Omo (wast door en door schoon - niet duur)
Zwitserleven (het Zwitserleven gevoel)
October 9th, 2008 at 12:43:10
Een mooie psychologische test: zet acht merken op een rij waarvan je zeker weet dat iedereen weet welke slogan daarbij horen. Dat zegt meer over jezelf dan je denkt! Ik wist die van David ook niet allemaal… Bij twee dacht ik trouwens ook alleen die van twintig jaar geleden te weten - maar die zijn blijkbaar onveranderd.
October 9th, 2008 at 14:07:15
Persoonlijk heb ik me altijd een beetje geërgerd aan dat ‘gewoonste zaak van de wereld’. De normale uitdrukking is voor mijn gevoel namelijk ‘normaalste zaak van de wereld’. Maar dat was kennelijk niet gewoon genoeg voor de Hema.
Over gewoon genoeg gesproken… een van mijn klanten schrijft boven zijn wervingsadvertenties consequent “een professional heeft aan een half woord voldoende” terwijl mijn gevoel zegt: ‘…heeft aan een half woord genoeg’. Maar ‘genoeg’ is kennelijk niet voldoende interessant. Dus wordt het, irritant genoeg, verplicht ‘voldoende’.
Natuurlijk, van klanten heb je er nooit genoeg.
Maar je krijgt er soms wel gewoon genoeg van. (-;
October 9th, 2008 at 15:52:44
Een payoff is een zwaktebod van een merk. Merken die door een pay off herkenning denken te genereren doen iets fout. Vroeger (heel old school) kon dit nog net zoals nog langer geleden de meest ullige muziekjes voor herkenning moesten zorgen en reclames met de vader in de hoofdrol en de moeder in de bijrol ook nog goed waren.
Ben® was een erg goed voorbeeld van een merk dat een merk was in no time. Zonder pay off maar een duidelijk merk gevoel in de campagne.
October 9th, 2008 at 16:14:10
Dit lijkt me iets te dogmatisch gesteld, Josti.
Een pay-off kan wel degelijk iets toevoegen. Een merk ontwikkelt zich met de tijdgeest. Een wisselende pay-off kan deze verandering benadrukken en verduidelijken. Of verpesten, dat is waar. Van ‘vakmanschap is meesterschap’ naar ‘op een dag drink je geen bier meer’ was een beetje een koude douche.
Niet iedere merk leent zich ertoe om de eigen waarden te ‘laden’ met behulp van een grootscheepse multimediale campagne, zoals Ben dat deed. Al was het maar uit budgettair oogpunt.
Verder kan een pay-off heel handig zijn om een campagne eenheid te geven. Door de afsluiter ‘Even Apeldoorn bellen’ kun je heel veel gevarieerde filmpjes met steeds een andere stijl toch onderdeel van een herkenbare serie maken.
Je kunt een merk allicht ook op andere manieren herkenbaar profileren, en alleen een pay-off is maar zelden voldoende onderscheid. Maar waarom niet én én?
De pay-off afschrijven omdat het ‘old school’ zou zijn, is het kind met het badwater weggooien.
October 9th, 2008 at 22:46:22
Josti generaliseert misschien iets teveel, maar ik ben het in zoverre met hem eens dat veel merken een pay-off gebruiken om iets uit te leggen over zichzelf. Dan heb je mijns inziens gewoon geen heldere merkidentiteit. Of er worden dingen bijgesleept die zo ver van de realiteit af staan.
Ik hoor elke morgen een radiocommercial van Capgemini en die eindigt altijd braaf met de pay-off. En elke keer krijg ik weer kromme tenen; Together. Free your energies. Doe normaal, denk ik dan!
Het heeft ook veel met gevoel te maken. Zo lees ik elke keer weer in Adformatie dat ‘Just do it’ van Nike zo briljant wordt gevonden. Ik heb er helemaal niks mee. Zo zie je maar.
October 10th, 2008 at 01:07:28
Sorry, maar ik snap het niet. Natuurlijk zijn pay-offs die niks zeggen en niks toevoegen niet goed voor een merk. Zoals de onderzoeksresultaten ook lijken te suggereren. Maar roepen dat ‘de pay-off’ een zwaktebod is, een lapmiddel om een gebrek aan identiteit te verhullen… nee, dat gaat echt te ver.
Dan kun je wel van alles gaan roepen. Bijvoorbeeld: “Een radiospotje is een zwaktebod van een merk. Merken die door een radiospotje herkenning denken te genereren doen iets fout.” Of: “Inzet van een bekende Nederlander is een zwaktebod van een merk. Merken die door inzet van een bekende Nederlander herkenning denken te genereren doen iets fout.” Of zelfs: “Reclame is een zwaktebod van een merk. Merken die door reclame herkenning denken te genereren doen iets fout.”
Dat klinkt heel boud, en wie verder niet nadenkt zou bijna concluderen dat je er verstand van hebt. Maar vergeef me dat ik persoonlijk niet onder de indruk ben en mijn kanttekening plaats.
We zijn het er toch hopelijk over eens dat reclame (commerciële communicatie waarbij je probeert op boeiende wijze meerwaarde te creëren voor een merk) belangrijk is. Welnu, een boeiend radiospotje, inzet van een boeiende Nederlander, een boeiende pay-off ja zelfs een boeiend herkenningsmelodietje kunnen deel uitmaken van die communicatie.
Het gaat niet aan om een van die instrumenten af te schrijven, puur en alleen omdat je het cool en hip vindt om te fulmineren tegen een ‘old school’ aanpak van reclame.
Misschien redeneer ik teveel vanuit mijn eigen old school standpunt, maar niet alles dat al wat langer bestaat is ook automatisch rijp voor de vuilnisbelt.
En Wessel, dat jij niks hebt met ‘Just do it’ zegt niks over de kwaliteit van die pay-off. Een onderzoek met N=1 is niet echt representatief. Kennelijk weet de aanmoediging heel veel mensen wél te inspireren. En dat is op zich al voldoende voor het bestaansrecht van zo’n pay-off.
October 10th, 2008 at 07:20:01
“Een merknaam is een zwaktebod van een merk. Merken die door een merknaam herkenning denken te genereren doen iets fout.”
Heerlijk variëren met deze uitspraak uit deze discussie. Ik denk dat ik hier vandaag nog wel een paar keer mee ga spelen:
“Mayonaise is een zwaktebod van een snackbar. Snackbars die door mayonaise smaak voor hun friet denken te genereren doen iets fout.”
“Bier is een zwaktebod van een kroeg. Kroegen die door bier een gezellige avond voor hun klanten denken te genereren doen iets fout.”
Overigens ben ik tegen pay-offs zonder inhoud. En daarvan zijn er nogal wat.
Ook vind ik het zonde dat bedrijven die op hun beurt weer een geniale pay-off hebben (die je direct herinneren aan bepaalde reclameuitingen en waar het bedrijf voor staat) niet consequent toepassen. Zo mis ik op de site van Centraal Beheer ergens in een hoekje de slogan “Even Apeldoorn bellen”, maar kennelijk vinden bedrijven zichzelf daarvoor te serieus…
October 10th, 2008 at 13:05:01
David, de makkelijkste (en beste?): Heerlijk Helder Heineken !
October 10th, 2008 at 13:14:26
@Hans: heb ik aan gedacht, maar aangezien ze die nu niet meer voeren, heb ik hem toch maar achterwege gelaten…
October 10th, 2008 at 20:52:14
Ik heb niet gezegd dat Just do it slecht is. Ik gaf aan dat het vaak een gevoelskwestie is, zo’n pay-off.
Ik blijf het een vreemd gegeven vinden. Je hebt een merk. Dat bestaat meestal uit een naam en een logo, of die zijn versmolten. Ooit heeft iemand bedacht dat er nog iets bij moet. Waarom? Ik heb geen idee. Soms kan het echt wel nut hebben, maar de meeste merken, heb ik het idee, bedenken een pay-off ‘omdat dat zo hoort’. Ik lees net in de Adformatie de nieuwe van Schiphol: Where else. Sorry hoor, maar wat is dat nu toch voor een niemendalletje.
En om even in te gaan op de titel van dit topic; het bewijs dat een pay-off werkt, is in het onderzoek niet geleverd. Er is alleen gekeken naar de correcte koppeling tussen pay-off en merk door de respondenten. Of die pay-off nu echt iets toevoegt aan het merk, de identiteit of de beleving van de consument, is buiten beschouwing gelaten. Het haalt je de koekoek dat het consistent doorvoeren van een pay-off, mits er voldoende GRP’s worden gehaald, uiteindelijk een goede koppeling met het merk oplevert. Da’s Pavlov.
Om kort te gaan, de toegevoegde waarde van een pay-off staat voor mij bij lange na niet vast
October 10th, 2008 at 21:10:19
@Wessel: Ik heb ook niet gezegd dat jij hebt gezegd dat ‘Just do it’ slecht is.
Brandhome geeft trouwens nog een paar tips voor het gebruik van de pay-off:
1) Zet je pay-off steeds bij je logo
Besef dat de klant ‘keurt’
2) Ben je niet de marktleider, maak dan ook geen reclame door het product of dienst in de pay-off te vernoemen
3) Plaats indien mogelijk je merk in je pay-off
4) Hou het kort en krachtig
5) Versterk je pay-off met een jingle of visuele brand tune
6) Beter geen pay-off dan een slechte pay-off
7) Wees consistent
ad5: Een jingle of brand tune… zal Josti blij mee zijn.
ad6: Beter geen pay-off dan een slechte. Helaas staat er niet bij hoe je het onderscheid maakt.
Wat me vooral dwars zit in deze discussie is het arbitraire van een opmerking als ‘een pay-off is een zwaktebod’. Het is gewoon niet waar!
‘AEG laat je niet in de steek’ vertelt je gewoon dat AEG betrouwbaar is. Daar is helemaal niks mis mee. Consequent toegepast zal zo’n pay-off je merkbeeld mede bepalen. Natuurlijk moet je het dan ook in je andere uitingen doorvoeren én in de praktijk waarmaken. Maar ook daar helpt een pay-off bij. Je eigen mensen gaan zich ernaar gedragen, als het goed is. Zo’n pay-off is geen zwaktebod maar een extra hoeksteen in het merkgebouw.
Krek.
Zo is ‘t.
October 10th, 2008 at 21:10:49
En dáárom heb ik een hekel aan smileys!
October 10th, 2008 at 22:11:58
@All: Waarom doen marketeers altijd zo moeilijk? Een goede pay-off werkt en een slechte pay-off werkt niet. Zoals een logo. een merk- of productnaam, een website, een nieuwsbrief of wat dan ook alleen werkt als het goed is en goed gebruikt wordt.
Dus wil je een pay-off gebruiken, doe het dan goed. Wil je geen pay-off gebruiken; even goede vrienden!
Maar laten we niet vergeten dat het uiteindelijk toch vooral gaat om het leveren van een goed product of goede dienst.
October 11th, 2008 at 01:15:46
Smileys, ik haat ze ook. Evenals zeer uitvoerige uiteenzettingen.
Reinier
October 11th, 2008 at 02:51:57
Tja, en toch. ‘AEG laat je niet in de steek’ gaat er bij om nostalgische redenen in als zoete koek. Maar dan staat weer de nuchtere boer in mij op. En die vindt het nogal logisch dat een product waar je dik centen voor betaalt je nogal wiedes niet in de steek moet laten. Dat is toch wel het minste wat je mag verwachten.
En wat als je geen pay-off gebruikt? Kijk naar Apple. Die hebben in het verleden gezondigd met ‘Think different’, wat gezien de monopoliepositie van Microsoft wel te begrijpen was. Maar nu gebruiken ze niets. Mis je iets?
October 11th, 2008 at 08:59:45
Ik mis ‘Think different’ niet, maar zoals je zelf zegt, was de pay-off een tijd erg nuttig om de positie van Apple in het merklandschap te verankeren. Ik ken de geschiedenis van de AEG-pay-off niet, maar wellicht wilden die zich in het begin ook onderscheiden van een ander, wellicht iets minder betrouwbaar merk?
Denk ook aan Avis Rent a Car - We try harder. Die bedachten die pay-off in 1963 om zich af te zetten tegen de marktleider (Herz geloof ik). Nu, 45 jaar later, zijn ze zelf marktleider en roepen ze het nog steeds. Het is een bedrijfsfilosofie geworden, ingesleten, onlosmakelijk verbonden met het merk.
Hoe dan ook is gebruik van een pay-off een strategische keuze. Geen zwaktebod.
October 11th, 2008 at 14:06:26
In de ideale wereld heb je gelijk. Alleen is de situatie tegenwoordig omgekeerd: het gebruik van een pay-off zou een strategische keuze moeten zijn, en dient daarom alleen te worden gebruikt als het nodig is. Maar meestal is het een zwaktebod.
Maar ja, zo blijven we heen en weer gaan. Misschien komt het er op neer dat er gewoon te weinig vaklui aan het roer staan die het lef hebben om gewaagde keuzes te maken.
October 15th, 2008 at 23:45:08
Ik vraag me af, waarom zijn reageerders (sommigen) zo lang van stof? Ik denk, iets minder details, dat is toch ook duidelijk? Zo waterdicht hoeft het toch niet?
October 16th, 2008 at 01:13:53
Die reageerders vinden het gewoon leuk om te schrijven. Waar maak je je druk om? Als lezer mag je op elk moment stoppen. Zelfs midden in een
Al is dat bij de boeiend geschreven reacties natuurlijk erg moeilijk.
October 16th, 2008 at 10:38:17
Wat is lang?
October 16th, 2008 at 10:43:38
Off-topic is altijd te lang.
October 17th, 2008 at 20:49:06
dikke thumbs up voor de friet van Sint en de payoff van Krek zelf!