Verrassing: je advertentie moet wel bij je merk passen

De open deur in kwestie

In de reclamemarkt wordt gesproken over een creativiteitscrisis, waarbij het gebrek aan creativiteit ten koste gaat van het effect van een advertentie. Om na te gaan wat een creatieve advertentie succesvol maakt, deed DPG Media in samenwerking met VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes onderzoek naar de effectiviteit van creatieve advertenties. Hieruit blijkt dat een creatieve advertentie alleen effectief is als het merk en de boodschap niet te ver uit elkaar liggen. Wanneer een advertentie doorslaat in creativiteit is deze niet meer te begrijpen en verliest daarmee zijn kracht. Een creatieve advertentie is pas succesvol als de vier factoren creativiteit, merkkoppeling, ad liking en effectiviteit een goede balans vormen.

Ja, zo werk ik inderdaad

Al toen ik nog op het hbo zat, werd ons geleerd dat we onze creativiteit moesten kanaliseren in de richting van de merkwaarden en de belevingswereld van de doelgroep. We hebben het nu over de jaren tussen 1996 en 2000. Was het toen nog nooit officieel onderzocht, maar wist iedereen gewoon dat het zo was?

Er wordt in het persbericht namelijk precies verwoord hoe ik al mijn hele werkzame leven werk:

Roger Verdurmen, Strategy Director en Manager DPG Media Brandstudio over creatie in de praktijk: “Om maximaal effectief te zijn moet het creatieve idee gewoon ‘spot on’ op de te communiceren boodschap zitten en geen vergezocht bruggetje maken. Dat is niet eenvoudig, maar het kan wel en ook dat blijkt uit dit onderzoek”.

Ter vergelijking, mijn regels voor een goede advertentie/social post/landingspagina:

• Hij heeft stopkracht (óf door een creatieve invulling, óf door een onweerstaanbaar en relevant aanbod);
• Hij past perfect bij de merkwaarden (of bij de richting die je als merk op wilt);
• De doelgroep snapt hem (en voelt zich aangesproken);
• Er is een duidelijke call-to-action (óf afzender, als het puur om naamsbekendheid gaat).