Categorie: Long copy

  • Klanten zeggen A, maar doen B

    volvo

    Het blijft mooi om te geloven in een rationele vrije wil, terwijl uit onderzoek steevast blijkt dat mensen heel anders handelen dan zij vooraf of achteraf zeggen. Dat komt doordat onze oeroude hersensystemen de baas zijn bij het nemen van beslissingen. Handig om te weten in je communicatie!

     

    Oude hersensystemen winnen

    In het boek ‘Anatomie van de Verleiding’ van Paul Postma lees je alles over neuromarketing. Inderdaad, dat is marketing die zich specifiek richt op neuraal niveau. In het bijzonder op de oudste hersensystemen: de hypothalamus en het limbisch systeem.

     

    Wij moderne mensen zijn nogal trots op onze relatief jonge neocortex, omdat we hiermee taal kunnen gebruiken en logisch kunnen nadenken, maar in de praktijk blijkt dat de hypothalamus (waar onze instincten, reflexen en verslavingen huizen) en het limbisch systeem (biedt plaats aan onze emoties, affecties en handelingen) het nog altijd winnen van de logica.

     

    Als je dit weet, kun je natuurlijk je communicatie erop afstemmen:

    • Gebruik vooral veel emotie in je uitingen, want die zijn het belangrijkst
    • Voeg logische argumenten toe om de neocortex eveneens te prikkelen
    • Laat de oude systemen de neocortex overtuigen door een alibi te verschaffen

     

    Voorbeeld: een grote Volvo SUV wordt aangeprezen om zijn veiligheid (heerlijk argument voor de neocortex), maar de oude hersensystemen willen hem vooral om zijn machtige uitstraling.

     

    Hoe zit het met de ethiek?

    Uit onderzoek blijkt dat de rationele hersenen vaak niet kunnen voorkomen dat de oude hersensystemen doen wat ze willen. Ook al weten we dus wel dat het niet slim is om te doen. Neem als voorbeeld roken, vechten of meer eten dan eigenlijk nodig is. Daar kun je dus zeker iets mee in je marketing. Maar waar ligt de grens tussen deze kennis gebruiken en misbruiken?

     

    Aan de ene kant kun je zeggen dat mensen misleid willen worden, want anders zouden hun oude hersensystemen niet de baas zijn. Aan de andere kant voel je als medemens toch een soort morele verplichting om anderen te beschermen.

     

    Voor mij persoonlijk geldt de stelregel: zodra klanten na de transactie spijt kunnen krijgen door de manier waarop ze verleid zijn om ja te zeggen, dan ben je volgens mij te ver gegaan.

     

    Maar ja, ik begrijp ook heel goed dat dit mijn neocortex is die probeert te rationaliseren dat ik deze marketingtechnieken echt met de beste bedoelingen gebruik…

  • Persoonlijk schrijven namens iemand anders

    Persoonlijk schrijven namens iemand anders

    Als copywriter ben je continu bezig om teksten te schrijven namens organisaties. Je schrijft vanuit hun kernwaardes en met hun doelgroep(en) in het achterhoofd. Maar het komt ook voor dat je een tekst moet schrijven namens een bepaalde persoon binnen een organisatie, meestal de directeur. Hoe zorg je er nu voor dat zo’n ‘persoonlijk’ verhaal ook echt persoonlijk wordt?

    1. Leer de persoon kennen namens wie je schrijft
    Als je namens iemand anders moet schrijven en je wilt dit geloofwaardig doen, dan is het zaak om deze persoon te leren kennen. Wat drijft deze man of vrouw? Wat zijn typisch kenmerken? Hoe formuleert hij of zij zinnen? Hoe beter je in de huid kruipt van deze persoon, des te persoonlijker wordt de tekst. Vooral voor mensen die de directeur namens wie je schrijft ook echt kennen. Als zij het gevoel hebben dat de tekst daadwerkelijk door deze persoon is geschreven, heb jij je werk goed gedaan.

    2. Verbind persoonlijke kenmerken aan de kernwaarden van de organisatie
    Zodra je de persoon kent namens wie je schrijft, kun je de link leggen met de kernwaarden van de organisatie. Door deze twee zaken aan elkaar te verbinden, laat je de directeur spreken namens de gehele organisatie. Dit zorgt voor een synergetisch effect, want zo versterken de kenmerken van de directeur en de organisatie elkaar.

    3. Creëer een extra USP
    Alle organisaties zeggen dat ze persoonlijk contact heel belangrijk vinden. Natuurlijk, want niemand zal beweren dat hij graag op een onpersoonlijke manier zaken doet. Maar er is een verschil tussen zeggen en doen. Door het persoonlijke aspect van het verhaal dat je schrijft, kun je het verschil maken. Je voegt als het ware een USP toe. Bijvoorbeeld door praktijkvoorbeelden te gebruiken die het persoonlijke karakter van de organisatie weergeven. Dat is immers wat je wilt bereiken met het verhaal dat jij als ghostwriter schrijft. Als jij een herkenbare situatie schetst namens de directeur, kun je heel concreet de ziel van een organisatie neerzetten.

    Een voorbeeld
    Onderstaande tekst is een voorwoord dat ik onlangs schreef voor een brochure van een bouwbedrijf. Het is geschreven namens de directeur, die het bedrijf overnam van zijn vader:

    Het bouwen zit ons in het bloed. Al vanaf XXXX, toen we ons familiebedrijf XXXX hebben opgericht. In ruim XX jaar zijn we flink gegroeid, maar de familiewaarden en Twentse werkmentaliteit staan nog steeds hoog in het vaandel. We doen het met zijn allen, want iedereen hoort bij de familie. Ook u. Het doet ons dan ook goed als we voor u een prachtige woning mogen bouwen. Zelf wonen wij ook in een XXXX-huis, dus wij begrijpen welke belangrijke keuzes u moet maken. Mijn vader en ik hebben zelf het schilderwerk verzorgd van onze nieuwe woning. We zaten behoorlijk onder de verf, maar we kennen nu wel alle hoeken en gaten. En we zijn er trots op. Net zo trots als u zult zijn op het nieuwe thuis voor uw familie.

    [naam + handtekening]

    Zoals je ziet, is het persoonlijke aspect van dit verhaal misschien nog wel meer aanwezig dan het corporate aspect. Een voorwoord is dan ook geen verkooppraatje. Het is een manier om een organisatie menselijk te maken. We doen immers liever zaken met mensen dan met organisaties.

  • Benader elke commerciële tekst alsof het om online copy gaat

    Benader elke commerciële tekst alsof het om online copy gaat
    Eigenlijk schrijf ik elke commerciële offline uiting alsof het een webpagina is. Zo hou je het kort en bondig. Dat leest een stuk gemakkelijker voor de ontvanger. Bovendien word je daardoor gedwongen om goed na te denken over de inhoud van je tekst. En natuurlijk over de kopregel(s).

    Snel en to-the-point
    Dankzij internet zijn mensen tegenwoordig gewend aan informatie die snel en to-the-point aangeboden wordt. Op deze manier kun je ze dus ook offline van informatie voorzien. Gebruik daarvoor de drie kernpunten van mijn blogpost over bondig schrijven:

  • Bepaal de hoofdboodschap van je tekst.
  • Zeg duidelijk en direct wat je bedoelt.
  • Schrap overbodige zinnen en woorden.

    • Zo hou je een tekst dus kort en bondig. Maar hoe weet je zeker dat de hoofdboodschap overkomt? Daarvoor gebruik je de kracht van herhaling. Zeg bijvoorbeeld eens in andere woorden wat je wilt vertellen. Of herhaal de boodschap op verschillende plaatsen.

    Zorg voor een kei van een kopregel
    Het belangrijkste van elke uiting, zowel online als offline, blijft natuurlijk de kopregel. Die moet de ontvanger direct duidelijk maken welk voordeel jij hem kunt bieden. Een goede kopregel trekt de lezer verder de tekst in. Een must dus!

    In de toekomst verwacht ik dat offline teksten steeds bondiger worden. Vergelijk het maar met de steeds snellere montage van bioscoopfilms, wat onder andere veroorzaakt werd door de snelle montage van videoclips. Mensen wennen snel ergens aan. Nu zijn ze gewend aan korte teksten. Hou daar dus rekening mee!

  • Gebruik psychologie in copywriting

    brain

    De afgelopen tijd heb ik al een flink aantal artikelen geschreven over de psychologische kant van copywriting, zoals:

    Dat komt omdat in principe alle copywriting een vorm van psychologie is. Het gaat er namelijk niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Een prachtig voorbeeld daarvan zag ik in het boek Invloed van Robert B. Cialdini. De techniek van perceptuele contrastwerking (gebruik maken van relatieve verschillen tussen zaken die een bepaalde impact hebben) wordt daar perfect toegepast in een brief die een studente schrijft aan haar ouders. Hier een vrije vertaling in verband met copyright:

    Lieve vader en moeder,

    Excuses dat ik jullie niet eerder een brief heb geschreven sinds ik ben gaan studeren. Daarom wil ik jullie nu graag bijpraten over alles wat er gebeurd is. Beloof me echter dat jullie gaan zitten voordat jullie verder lezen. Zitten jullie? Oké, hou je vast…

    Het gaat eigenlijk wel goed met me. De schedelbasisfractuur die ik opliep nadat ik uit een raam was gesprongen tijdens een brand in mijn flatgebouw is goed geheeld. Mijn zicht is ook weer helemaal terug en die erge hoofdpijn heb ik nu niet elke dag meer.

    De jongen die me gevonden heeft na mijn val, is trouwens heel aardig. We zijn smoorverliefd op elkaar en we hebben zelfs al trouwplannen. Wees niet bang, jullie krijgen hem gauw te zien. Maar we wachten niet lang met trouwen, want anders zie je op de foto’s dat ik zwanger ben.

    Ja, lieve vader en moeder, ik ben zwanger. Ik weet dat jullie dolblij zullen zijn, omdat jullie het er altijd over hebben dat jullie graag opa en oma willen worden. Nu is het dus zover!

    Nu jullie weer helemaal op de hoogte zijn, is het tijd om te vertellen dat ik geen schedelbasisfractuur heb gehad, dat ik niet zwanger ben en ook geen vriend heb. Ik heb echter wel een onvoldoende voor geschiedenis en scheikunde en ik wil graag dat jullie dat in het juiste perspectief zien.

    Jullie liefhebbende dochter,

    Sharon

    Wat Sharon hier doet, is uitmuntende psychologische copywriting toepassen. Het is in feite een slecht-nieuwsgesprek in briefvorm. Sharon begint met extreem slecht nieuws, waarbij het echte nieuws ineens lang niet meer zo slecht lijkt.

    Briljant!

  • Tip: koppel je merknaam aan een eigenschap

    volvo

    Door je merk- of productnaam te koppelen aan een eenvoudig woord, kun je door middel van communicatie een grote slag slaan. Zodra een potentiële klant immers aan dat woord denkt, denkt hij automatisch aan jouw merk. De droom van elke marketeer!

    Oké, hier volgt een testje: ik zet wat productcategorieën op een rij en jullie mogen de merknamen onthouden die je als eerste te binnen schieten bij elk woord. Daar gaan we:

    • Veilige auto’s
    • Zoekmachine
    • Cola
    • Ketchup

    De kans is groot dat je respectievelijk Volvo, Google, Coca Cola en Heinz in gedachten had. Dat komt in de meeste gevallen omdat het om de marktleiders gaat. Maar deze vier merken zijn nog verder gegaan. Ze hebben namelijk hun merk verbonden aan heel normale woorden:

    • Volvo = veiligheid
    • Google = relevantie
    • Coca Cola = altijd (Always Coca Cola)
    • Heinz = dik

    Bij Heinz denk je bijvoorbeeld niet alleen maar aan ketchup, maar aan de specifieke dikke ketchup waar Heinz om bekend staat. Die eigenschap komt ook continu terug in hun communicatie, net zoals veiligheid de rode draad is bij Volvo. Zo creëer je via consistente associatie vanzelf een link tussen een gewoon woord en een merk. En die koppeling is ijzersterk!

    heinz

  • Merkmarketing: vertel een verhaal!

    Mensen zijn gek op verhalen. Dat waren we al in de tijd dat er rondreizende verhalenvertellers waren en dat zijn we nog steeds. Maar wie zijn de verhalenvertellers van deze tijd? Soms zijn dat merken of bedrijven. Maar niet vaak, want niet iedereen durft dat aan. Toch nemen de bedrijven die het wél aandurven vaak een grote voorsprong op de concurrentie.

    Neem een voorbeeld aan Innocent Drinks!

    innocentdrinks

    Een goed voorbeeld van een merk dat een verhaal vertelt is Innocent Drinks. Op hun website staat bij ‘Over ons‘ dit verhaal:

    In den beginne waren er drie nog niet zo lang afgestudeerde jongens van halverwege de twintig; Rich, Jon en Adam. In de zomer van 1998 hadden ze de eerste smoothierecepten uitgedokterd en dachten eraan om hun eigen bedrijfje te beginnen. Op een muziekfestival in Londen namen ze de proef op de som. Met £500 aan fruit en een groot bord boven hun stand vroegen ze aan het publiek of ze hun baan op moesten zeggen om smoothies te gaan maken. De bezoekers van het festival konden antwoord geven door hun flesjes in een JA of een NEE vuilnisbak te gooien. Na het weekend was de JA vuilnisbak helemaal vol. De volgende dag hebben ze alle drie hun baan opgezegd.

    Er staat niks in deze tekst dat je rechtstreeks aanspoort om de smoothies van Innocent Drinks te kopen. Maar toch vindt iedereen die dit leest het merk sympathiek. En dat is ook de grote kracht van Innocent Drinks: lief gevonden worden. Allemaal doordat ze een verhaal vertellen. Niet alleen over hun historie, maar in al hun communicatie-uitingen.

    Nog een voorbeeld: Tuttels

    tuttels

    Eerlijk is eerlijk: bovenstaande knuffel lijkt qua kleur niet sprekend op een pinguïn. Maar daar hebben de marketingmensen van Tuttels juist een pluspunt van gemaakt door er een mooi verhaal bij te bedenken:

    De Pinguïn is ooit gebreid door een schattige oma die niet wist hoe een pinguïn eruit zag. En toen de lichtblauwe wol op was, is ze gewoon doorgegaan met donkerblauwe wol. Resultaat: twee verschillend gekleurde vleugels. En toen ze klaar was, kon ze geen schaar vinden. Daardoor hangen er her en der nog losse uitstekende wollen draadjes aan de pinguïn…

    Wederom een ontwapenend verhaal dat het merk en product ineens een stuk leuker maakt.

    Kortom: onderzoek eens of er een verhaal zit in jouw merk of product! Het kan de weg naar je doelgroep ineens een stuk beter begaanbaar maken.

  • 9 Tips voor interviews

    Aangezien ik regelmatig interviews afneem voor Asice.net, Rock Tribune of klanten van Hardcopy, heb ik inmiddels wel door hoe ik ze zelf het liefst heb. Qua voorbereiding en uitwerking, maar ook het interview op zich. Hier volgt een rijtje met tips waar je misschien iets aan hebt als je nog eens een interview moet afnemen:

    De voorbereiding

    • Uiteraard is Google je beste vriend bij het voorbereiden. Zoek eens op de naam van de persoon die je gaat interviewen en kijk of er nog bruikbare dingen tevoorschijn komen.
    • Goed voorbereiden kan heel goed werken, maar het hoeft niet. Dit klinkt misschien raar, ik weet het. Toch werkt het soms erg goed als je blanco het gesprek begint. Laat de geïnterviewde jou als leek maar zijn verhaal vertellen.
    • Houd altijd een paar standaardvragen achter de hand, voor het geval de geïnterviewde kort van stof is en weinig bruikbaars te melden heeft. Als ik een band interview, kan ik bijvoorbeeld altijd vragen wat de gedachte is achter bepaalde nummers of het artwork van het nieuwe album.

    Het interview

    • Neem een interview altijd persoonlijk of via de telefoon af, zodat je er een gesprek van kunt maken en niet alleen vraag-antwoord-vraag-antwoord krijgt. Via MSN kan ook goed werken, maar dan moet de geïnterviewde wel snel reageren. Interviews via e-mail doe ik liever niet.
    • Vraag door op de antwoorden die de geïnterviewde geeft. Luister dus naar wat die persoon zegt en wees niet al bezig met je volgende punt op je lijstje. Maak er een natuurlijk gesprek van. Gebruik je bedachte vragen alleen als leidraad.
    • Laat blijken dat je verstand hebt van het onderwerp óf juist niet. Zo weet de geïnterviewde welke termen allemaal gebruikt kunnen worden en welke nog verdere uitleg nodig hebben.

    De uitwerking

    • Je hoeft niet alles te gebruiken wat gezegd is. Natuurlijk is dit afhankelijk van de ruimte die je uitgewerkte interview in beslag mag nemen en van de relevantie van hetgeen er gezegd is.
    • Maak er voor de verandering eens een lopend verhaal van met af en toe citaten van de geïnterviewde. Zo voorkom je de standaarduitwerking vraag-antwoord-vraag-antwoord, hoewel dit soms ook erg goed kan uitpakken.
    • Zorg voor een goede inleiding, tussenkoppen en afsluiter, zodat de lezer door het interview geleid wordt.

  • Copytips van The Beatles (deel 4)

    The Beatles zeiden in 1964 al heel terecht ‘Can’t Buy Me Love‘. Dat geldt namelijk vooral voor de communicatiesector. De liefde van je doelgroep is nu eenmaal niet te koop. Je kunt miljoenen besteden aan communicatiebudget, maar dat garandeert je nog geen goede band met je doelgroep.

    Maar hoe kun je dan wel een relatie opbouwen met je doelgroep? Als je deze vraag hebt geformuleerd, ben je al een heel eind op weg. Dan snap je namelijk dat je in dialoog moet gaan met je doelgroep. Je hoeft natuurlijk niet letterlijk met iedere potentiële klant een persoonlijk gesprek aan te gaan, maar je moet je zeker wel realiseren dat de tijd van eenrichtingscommunicatie voorbij is. Lees ‘The Cluetrain Manifesto’ en je weet waarom.

    Goed, een persoonlijke aanpak dus. Maar hoe doe je dat? Nou, begin eens met het aanpassen van je schrijfstijl. Of eigenlijk met het persoonlijker maken van je hele bedrijf. Want pas als je identiteit verandert, kun je ook je imago veranderen. Mensen hebben het namelijk snel door als je jezelf anders voordoet dan je eigenlijk bent. Maar ze merken ook wanneer je oprecht bent.

    Dit betekent ook dat je niet altijd uitsluitend positieve verhalen de wereld in hoeft te slingeren. Zeg gerust dat er ook dingen misgaan. Maar zeg er ook bij dat je er alles aan doet om dit te voorkomen en verhelpen.

    Wees menselijk. Dat zien we graag.

  • Copytips van The Beatles (deel 2)

    Zoals ik al eerder zei, geven The Beatles nuttige tips over copywriting. Onbewust waarschijnlijk, want we weten allemaal dat je in hun nummers kunt vinden wat je maar wilt.

    De tweede Beatles-tip die ik met jullie wil delen is ‘Let it be‘.

    Iedereen die teksten schrijft, is soms onzeker over een creatie. Je vraagt je bijvoorbeeld af of de tekst wel scherp genoeg is en of je de doelgroep wel goed aanspreekt. De juiste stijl is ook zo’n moeilijk punt.

    Mocht je overvallen worden door deze onzekerheid, denk dan aan The Beatles en hun ‘Let it be’. Laat de tekst even voor wat hij is en ga met iets anders bezig. Wacht een dag, of misschien wel twee of drie, en bekijk je woorden eens met een frisse blik. Dan vallen je vaak dingen op die eerder over het hoofd werden gezien.

    Let it be.
    Het werkt echt, geloof me.

    Paul, John, George en Ringo: bedankt.

  • Copytips van The Beatles (deel 1)

    The Beatles worden al jaren als helden vereerd. Maar ook zij waren niet altijd zeker van hun zaak. Artiesten zijn namelijk vaak onzeker. Het lijken wel copywriters!

    Help!
    Luisteren naar nummers van The Beatles kan soms tot verhelderende inzichten leiden. Het eerste nummer waarvoor dit geldt is ‘Help!‘. John Lennon schreef deze tekst in een tijd dat hij heel onzeker en depressief was. De woorden spreken dan ook voor zich:

    Help, I need somebody,
    Help, not just anybody,
    Help, you know I need someone, help.

    Voor copywriters die onzeker zijn over een tekst is dit een zeer bruikbaar advies. Roep gerust de hulp in van iemand anders. En dat hoeft niet eens een copywriter te zijn. Vraag iemand in je omgeving wat hij of zij vindt van je tekst. Dat levert vaak nog nuttige tips ook. Hoe minder voorkennis de persoon in kwestie heeft van het onderwerp, hoe beter. Want als je aan een leek je punt kunt overbrengen, heb je een goede tekst geschreven.