Tag: negatief

  • Hoe een negatief punt je positieve respons kan opleveren

    AvisFirstAd

    Niemand wil graag bedonderd worden. Daarom is het goed om eerlijk te zijn in je communicatie. Ook als dat betekent dat je een negatief punt moet toegeven over je merk of product. Uiteindelijk kan dat je namelijk heel veel positieve respons opleveren!

    Het zit niet in onze aard om iets negatiefs toe te geven. Positief denken is meestal het motto. Toch is het toegeven van een negatief punt een zeer effectieve methode in copywriting. Het geeft direct een nieuwe draai aan je positionering. Kijk eens naar deze voorbeelden:

    ‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’

    ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’

    ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’

    ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’

    ‘Listerine. The taste you hate twice a day.’

    Eerlijk zijn ze, hè? En allemaal geven ze je een betrouwbaar en menselijk gevoel. Hoe komt dat?

    AvisButt

    Negatieve punten zorgen voor geloofwaardigheid
    Het heeft vooral te maken met het feit dat ieder bedrijf altijd alleen maar uiterst positieve dingen over zichzelf roept. Zodra je dus voor de verandering een reclametekst leest met een negatieve insteek, ben je direct geneigd om de adverteerder te geloven. Dat is absoluut niet het geval wanneer je de zoveelste positieve advertentietekst leest. Positieve USP’s moet je namelijk bewijzen. Negatieve niet. Bovendien valt een negatieve insteek juist op in de brei van positieve berichten. Je krijgt er dus sowieso meer aandacht mee.

    Maar negatieve woorden waren toch slecht?
    Ik weet het, ik heb eerder gezegd dat negatieve woorden slecht zijn. Het verschil met de genoemde voorbeelden is dat het gaat over negatieve punten die al bekend zijn bij de doelgroep. Volkswagens werden destijds door veel mensen als lelijk bestempeld en Joy was een dure parfum. Wat je dus eigenlijk doet is de waarheid vertellen. En als die waarheid negatief is, is het dus jouw doel om daar een positieve draai aan te geven.

    De achterliggende gedachte
    Even een korte uitleg voor de genoemde voorbeelden:

    ‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’
    Hertz was de onbetwiste marktleider in huurauto’s, dus Avis zette zichzelf neer als de nummer 2 om te laten zien dat zij harder hun best deden. Ze wilden immers graag marktleider worden.

    ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’
    De familie Smucker lacht graag om hun eigen naam door te suggereren dat zelfs deze afschuwelijke merknaam mensen er niet van weerhoudt om hun jam te kopen.

    ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’
    Oké, je vindt onze Volkswagens lelijk. Maar ze gaan tenminste wel een stuk langer mee dan andere auto’s!

    ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’
    Als mensen bereid zijn om zo veel geld te betalen voor een klein flesje parfum, dan moet het wel goed spul zijn!

    ‘Listerine. The taste you hate twice a day.’
    Toegegeven, Listerine smaakt vies. Maar juist omdat het smaakt als een schoonmaakmiddel, MOET het wel al die bacteriën in je mond doden. En dus gebruik je het gewoon twee keer per dag.

    AvisCan

    Dus: leeft er een negatief vooroordeel over je merk of product?
    Doe er je voordeel mee!

  • Waarom je geen negatieve woorden moet gebruiken

    Waarschijnlijk wist jij, net als ik, al langer dat het onverstandig is om negatieve woorden te gebruiken in teksten. Het vreemde is: ik nam het altijd aan als een logisch feit, terwijl uit onderzoek blijkt dat het juist te maken heeft met irrationeel gedrag van mensen. Dankzij het geweldige boek Sway heb ik een mooi voorbeeld om dit te verduidelijken.

    Eén negatief woord verpest alles
    Op een van de meest prestigieuze technische universiteiten ter wereld, MIT, werd een onderzoek gedaan onder nietsvermoedende studenten. Zij kregen te horen dat hun economiedocent afwezig was, maar dat er een vervanger geregeld was. Om het effect op de studenten goed te kunnen meten, was de vervanger iemand die ze nog niet eerder hadden ontmoet. Naderhand mochten de studenten een evaluatieformulier invullen over de nieuwe docent.

    Om de studenten voor te bereiden op de mysterieuze vervanger, kreeg de helft van de groep een biografie waar de volgende zin in was opgenomen:”

    People who know him consider him to be a very warm person, industrious, critical, practical, and determined.

    De andere helft kreeg een biografie waarin deze zin licht aangepast was:

    People who know him consider him to be a rather cold person, industrious, critical, practical, and determined.

    De studenten weten van elkaar niet dat ze verschillende biografieën hebben gelezen. Na het college vullen de studenten de evaluatieformulieren in en de resultaten zijn verbijsterend. Het lijkt wel of de twee groepen studenten college hebben gehad van twee verschillende docenten.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘very warm’ hebben gelezen, beschreven de docent als ‘good natured, considerate of others, informal, sociable, popular, humorous, and humane’.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘rather cold’ hebben gelezen en die precies het zelfde college hebben gevolgd als de rest van de groep , beschreven de docent als ‘self-centered, formal, unsociable, unpopular, irritable, humorless, and ruthless’.

    Kortom: één woord kan je hele perceptie van iets of iemand veranderen.

    Let wel, dit doen we niet bewust. Het is een proces dat in ons onderbewustzijn plaatsvindt en waar we niets aan kunnen doen. Maar het is zeker iets om rekening mee te houden als je teksten schrijft.

    Meer over Sway: