De laatste seconden van een commercial zijn cruciaal

De titel van het persbericht dat Ipsos stuurde spreekt eigenlijk voor zich: Reclame is als topsport: in de laatste seconden wordt de wedstrijd gewonnen

Vaak wordt gezegd dat bij reclame de eerste seconden tellen. Recent onderzoek van Ipsos toont aan dat in de laatste seconden van een reclame bepaald wordt met wat voor een merkgevoel mensen eindigen en dat een sterke ‘merkfinish’ de moeite waard is.

Boeiende eerste seconden van een reclame zorgen ervoor dat mensen niet afhaken. Maar het doel van een reclame reikt verder dan alleen het vasthouden van aandacht. Goede reclame zorgt voor ´emotionele engagement´. Reclamemakers willen mensen in het hart raken en dat lukt niet altijd in alleen die eerste seconden. Vaak is daarvoor een verhaal nodig met een spanningsopbouw en een scala aan emoties.

Om dit inzichtelijk te maken, heeft Ipsos samen met partner Realeyes de emotionele impact van 86 Super Bowl ads onder 1400 respondenten gemeten. Dit gebeurde met behulp van facial coding. Een techniek waarbij wordt gemeten in hoeverre een commercial emoties oproept en op welk moment welke emoties dominant zijn.

Onderzocht is onder meer wat er gebeurt met de emotionele betrokkenheid als het merk in beeld komt. Het is zonde van de investering als tijdens het tonen van het merk de engagement inzakt.

Daarnaast blijkt vooral de emotionele betrokkenheid tijdens de laatste 5 seconden doorslaggevend te zijn. De Doritos ‘Middle Seat’ reclame bijvoorbeeld creëerde de meeste ‘engagement’ in de laatste 5 seconden. Deze reclame begint niet met een piek maar bouwt het verhaal én de emotionele betrokkenheid op en creëert een climax. Omdat tijdens de climax ook het merk in beeld is, wordt hierop meegelift. De totale emotionele betrokkenheid die de Doritos reclame daarmee creëert is hoog.

Hoewel de eerste seconden van een reclame ervoor moeten zorgen dat het publiek niet afhaakt, zijn het dus vooral de laatste seconden waarin de uiteindelijke winst behaald wordt. Om echt het verschil te maken, moeten reclames een positieve emotie raken, een sterke emotionele betrokkenheid opbouwen richting een climax en tijdens deze climax het merk tonen.

Verantwoording
Ipsos voerde dit onderzoek uit in samenwerking met Realeyes. Alle 86 Super Bowl 2015 advertenties werden elk in de USA getest. Hierbij werd gebruik gemaakt van Realeyes’ software voor automatische analyse van micro-expressies van emoties (via een webcam). Het totaal aantal respondenten bestond uit 1.400 volwassen consumenten.