Auteur: David

Barack Obama en Mitt Romney zijn verwikkeld in een nek-aan-nekrace om het presidentschap van de Verenigde Staten. En wat doen ze om aan stemmen te komen? De ander zo slecht mogelijk neerzetten in commercials. Daarbij gaan ze uit van de kracht van risicovermijding.

Je kunt het je haast niet voorstellen dat je als bedrijf zo zou omgaan met je concurrenten, maar in de politiek is deze manier van campagne voeren heel gewoon. In plaats van uitgaan van je eigen unieke voordelen, kijkt men liever naar de opponent om aan diens stoelpoten te zagen. Dat is iets menselijks. Het zit diep in ons. “Ja, maar hij…”, “Als je voor hem kiest, dan…”.

Wij tegen zij

Je zou verwachten dat al die negatieve woorden zich tegen je kunnen keren. De ontvanger van de boodschap wordt namelijk op negatieve gedachten gebracht door deze commercials. Toch werken ze heel goed. Enerzijds doordat de negatieve woorden worden geprojecteerd op de tegenstander, die daardoor in een kwaad daglicht komt te staan. Anderzijds doordat er wordt gewerkt met de psychologie van risicovermijding. Hier heb ik het al eerder over gehad in een boekrecensie.

Het werkt als volgt: je schetst eerst een heel negatief toekomstperspectief, maar biedt vervolgens ook de oplossing aan om dit te voorkomen. Zo kom je altijd als redder uit de strijd. Enkele voorbeelden:

“U wilt toch niet uw huis een broedplaats laten zijn voor vieze ratten? Onze ongediertebestrijders helpen u snel van de rattenplaag af!”

“Stelt u zich eens voor dat u uw hypotheek niet meer kunt betalen omdat u niet meer kunt werken… Dankzij onze arbeidsongeschiktheidsverzekering kunt u altijd uw vaste lasten betalen!”

Zo creëer je in feite twee kampen, waarmee je aangeeft dat een zwevende kiezer eigenlijk niet goed nadenkt. Hoe kun je immers je stem op de tegenstander uitbrengen? Zoals George W. Bush al zei in de nasleep van 9/11: “You’re either with us or with the enemy”.

Fijn, een oplossing!

Deze methode werkt zo goed dat alle negatieve woorden door ons brein worden omgezet in redenen om toch vooral voor de aangedragen oplossing te kiezen. Dat is dus precies waar ze in de Amerikaanse verkiezingsstrijd gebruik van maken.

Als je op Obama stemt, mogen mensen van hetzelfde geslacht met elkaar trouwen (wat voor conservatieve Amerikanen echt een gruwel is):

Als je op Romney stemt, kies je voor een leugenaar:

Of toch een loterij?

Welk argument voor de Amerikaanse kiezer het zwaarst weegt, is afhankelijk van persoonlijke voorkeuren, achtergrond, opvoeding en de stemming waarin men op dat moment verkeert. Tja, dan blijft het dus toch gewoon een loterij…