Categorie: Short copy

Politici staan bekend om hun mooie praatjes, vooral als het verkiezingstijd is. Daarom leek het me wel interessant om eens te beschrijven in hoeverre de beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden toegepast in campagnetijd. Spoiler: politieke partijen passen ze allemaal toe.

 

Autoriteit

Dit is één van de lastigste principes van de zes. Na talloze gebroken beloftes (door anderen uiteraard, nooit door henzelf…) is het immers moeilijk voor politici om nog een geloofwaardige autoriteit te zijn.

 

Toch is dit waar het merendeel van de verkiezingsposters op is gebaseerd. Die tonen grote foto’s van daadkrachtige leiders die dit land wel even een zetje in de goede richting zullen geven. Ook in debatten willen politici hun favoriete onderwerpen als een autoriteit presenteren.

 

Wederkerigheid

Ballonnen, pennen of rozen weggeven als politieke partij is een voorbeeld van wederkerigheid op microniveau. Op macroniveau vragen politici kiezers om ze het vertrouwen te schenken dat vervolgens de komende vier jaar zal worden uitbetaald in het gewenste beleid. Eigenlijk is dit dus omgekeerde wederkerigheid.

 

Maar goed, dat vertrouwen hangt dan weer in grote mate af van hoeveel sympathie de kiezers hebben voor de autoriteit van de politicus…

 

Sympathie

Iedereen wil leuk gevonden worden door zijn eigen doelgroep. Dat laatste deel van de zin is een belangrijke toevoeging, want politici weten heel goed dat er altijd mensen zullen zijn die hen niet sympathiek vinden.

 

Terwijl ze op campagne zijn, proberen ze natuurlijk zo aardig mogelijk te zijn tegen iedereen die ze spreken. Ook in hun verkiezingsbeloften zijn ze stuk voor stuk sympathiek. Wie kan er nu een hekel hebben aan een lijsttrekker die meer werkgelegenheid, meer welvaart en meer veiligheid wil?

 

Consistentie

Een consistente boodschap is enorm belangrijk als politicus. Dat is de reden waarom sommige partijen het heel bewust bij één of misschien een handvol thema’s houden. Zo hoeft hun doelgroep niet te veel na te denken over alle nuances. Het is lekker duidelijk doordat de boodschap consistent wordt gecommuniceerd.

 

Schaarste

De manier waarop schaarste wordt ingezet, hangt sterk samen met de angst die door het schaarsteprincipe gecreëerd wordt. Vrijwel alle partijen, behalve de regeringspartijen, zeggen namelijk iets als ‘Stem nu op ons, voordat het te laat is!’

 

Ze hebben er baat bij te doen alsof de tijd dringt, alsof er iets vreselijks staat te gebeuren. Dan gaat het angstmechanisme van de kiezer aan het werk en zo worden ze in de richting van angstzaaiende partijen bewogen.

 

Sociale bewijskracht

Bekende Nederlanders inzetten als lijstduwer of in de partijcommunicatie is een klassiek voorbeeld van sociale bewijskracht. Want als die BN’ers de partij een warm hart toedragen, ben je eerder geneigd om die partij zelf ook leuk te vinden. Behalve als je een hekel hebt aan de BN’er in kwestie natuurlijk.

 

Op Facebook zie ik ook vaak dat sociale bewijskracht werkt in de politiek. Als er bijvoorbeeld een post van een partij voorbij komt waarboven staat ‘[naam vriend] en nog 15 vrienden vinden [naam partij] leuk’.

 

En zo zie je maar weer: je wordt ook in verkiezingstijd beïnvloed waar je bij staat…

De quote uit de film ‘Fight Club’ over reclame (zie video hieronder) geeft goed weer hoe veel mensen over reclame denken. Ook ik neig vaak naar deze mening, al is dat misschien vreemd voor iemand die zelf in de wereld van marketing en reclame actief is. Dankzij nieuwe inzichten (lees: ik heb weer eens een goed boek gelezen) weet ik nu wat de zin van reclame is.

 

Welk boek dan wel?

Het gaat om ‘De economie van goed en kwaad’, dat geschreven is door de Tsjechische econoom Tomáš Sedlá?ek. Eigenlijk geeft de ondertitel al zo ongeveer aan wat je mag verwachten: ‘De zoektocht naar economische zingeving van Gilgamesj tot Wall Street’.

Door diverse historische geschriften te analyseren, komt de auteur erachter dat er verschillende (morele) visies op economie zijn geweest de afgelopen duizenden jaren. O ja, hij ontkracht trouwens ook tussendoor even de wetenschappelijke waarde van het vakgebied economie.

Lees een korte samenvatting of een lange samenvatting als je geen zin of tijd hebt om het hele boek te lezen.

 

Mijn vooroordelen

In mijn werk als copywriter ben ik soms nogal lastig voor mijn klanten. Dat komt doordat ik graag advocaat van de duivel speel. Waarom heeft jouw doelgroep jouw product of dienst nodig? Waarom moet hij daarvoor bij jou zijn? Dat soort vragen stel ik omdat ik onzinverhalen wil vermijden.

Voor veel consumenten bestaat alle reclame namelijk uit onzinverhalen. Zo ver wil ik niet gaan, maar ik vind wel dat er sterk overdreven wordt in veel uitingen. Bijvoorbeeld over de werking van bepaalde producten of de onmisbaarheid van bepaalde diensten. Dat zorgt voor het wantrouwen dat onder de doelgroep leeft. En daar kan ik ze geen ongelijk in geven.

 

De zin van reclame

Maar toch: reclame heeft zin, zo betoogt Tomáš Sedlá?ek in zijn boek. En ik ben sterk geneigd om zijn argumenten te accepteren.

Reclame appelleert meestal aan onze irrationele kant. Rationele argumenten komen vaak pas op de tweede plaats. De belangrijkste irrationele trigger waar reclame zich op richt is hebzucht: zorg dat de doelgroep dit product wil.

Volgens Sedlá?ek is dat niet zo moeilijk, want de mens is van nature ontevreden en zal nooit echt gelukkig zijn. Reclame probeert mensen er alleen maar van te overtuigen dat ze gelukkig(er) zullen worden.

In de economie gaat het vaak over maximalisatie van nut en optimale bevrediging van behoeften. Maar inmiddels is wel duidelijk dat dit nooit zal gebeuren. Onze samenleving is ontzettend rijk, maar we willen alleen maar meer. Terwijl we al meer dan genoeg hebben.

Oftewel: toen de Rolling Stones (I can’t get no) Satisfaction schreven en U2 hun nummer I still haven’t found what I’m looking for, kwamen beide bands dus heel dicht bij de kern van de menselijke hebzucht.

Het blijkt dat er een zeker geluk schuilt in het najagen van geluk, ook al wordt het punt van ultieme bevrediging nooit bereikt. Het gaat om de jacht, niet om de prooi. Het streven naar iets biedt ons meer plezier dan het bezitten ervan.

Reclame draagt bij aan het najagen van dat geluk en aan het streven naar iets nóg mooiers. Daarom hoort het vak bij de menselijke samenleving. Geen wonder dat zelfs op de muren van Pompeii reclameleuzen zijn gevonden van 2.000 jaar oud. De mens is zonder reclame minder gelukkig!

Meer over deze materie:

https://www.youtube.com/watch?v=YGhXdJ9QOK0

Het zijn meestal maar enkele woorden, maar je kunt met je pay-off een duidelijk statement maken. Je zegt er niet alleen iets mee over jezelf, maar ook iets over je klanten en je concurrentie. Tenminste, als je het goed doet. En dat allemaal in die paar woordjes. Zo belangrijk is het dus om goed na te denken over de pay-off!             

Enkele goede voorbeelden:

 

• Heren die beter isoleren

Dat ze hier het woord ‘heren’ gebruiken is geen discriminatie op basis van geslacht. Ze bedoelen hier nette medewerkers met goede manieren. Oftewel: deze isolatie-experts komen bij je over de vloer op een prettige manier. Het onderdeel  ‘beter isoleren’ vind ik mooi omdat het een dubbele betekenis heeft. Beter dan je huis nu geïsoleerd is (dat levert je geld en milieuvriendelijkheid op) en beter dan de concurrentie het doet.

 

• Home of happy brands

Voorheen was dit de pay-off van een reclamebureau, maar inmiddels hebben ze hun naam zelfs veranderd in Home of Happy Brands. Dat snap ik heel goed. Een ‘home’ is echt een thuis. Daarmee impliceer je dat je altijd voor lange relaties gaat met klanten. Verder staat ‘home’ synoniem voor een goed gevoel en de juiste plek. Voor wie? Nou, voor die ‘happy brands’ dus. Daarmee geven ze aan dat bestaande klanten blij zijn en nieuwe klanten blij worden van het bureau. Verder ligt de nadruk op het woord ‘brands’, waardoor het duidelijk is dat er echt op merkniveau wordt nagedacht. Daarmee selecteer je ook klanten die bij je passen.

 

Enkele slechte voorbeelden:

 

• Just more

Een bedrijf dat verlichting aan de man brengt, doet dat met de pay-off ‘Just more’. Daar kun je dus helemaal niks mee als potentiële klant. Hoezo gewoon meer? Als ze nou concreter zijn waar ze meer in bieden dan anderen, dan heb je een belofte waar klanten je aan kunnen houden. Nu niet.

 

• Over folie gesproken

Wat ze bedoelen is dat je bij folie direct denkt aan hun bedrijf, dat handelt in folie voor de landbouw en bouwsector. In plaats daarvan scheppen ze verwarring. De zin waaruit hun pay-off bestaat is namelijk niet af. Je verwacht dat er nog iets komt. ‘Over folie gesproken…’ is net zoiets als ‘Trouwens…’. Als alternatief zouden ze bijvoorbeeld ‘Als je het over folie hebt’ of ‘Dan heb je het over folie’ kunnen gebruiken.

Welke voorbeelden horen hier nog bij? Ik vul het artikel graag aan op basis van suggesties!

Aanvulling van Dimitri Lambermont:
Calvé pindakaas: “Smeuïg tot op de bodem”

Calvé heeft door de jaren vele slogans gehad.: “Stom hè? ik vind het gewoon lekker…”; “Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?”; “Hoe groot wil je worden”.
Maar de beste staat al jaren gewoon op het potje “Smeuïg tot op de bodem”.
Dan loopt toch gelijk het water in je mond? Smeuïg is alleen al een mooi woord. Heeft gelijk iets van smeren in zich. En dat… tot op de bodem.
Iedereen die wel eens per ongeluk een potje B-merk pindakaas heeft gekocht, herkent het verschil. Droge meuk. Plakt aan je huig. Krijg je niet weg.
Maar niet Calvé. Die is smeuïg. Niet te droog. Niet te zout. Niet te korrelig. Nee smeuïg! En niet alleen het bovenste laagje, waarna het alsnog een drama wordt van geplak aan de huig. Nee tot OP de bodem. Wat een belofte! Wat een slogan.

Aanvulling van Jeske Paalvast:
DAS: Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd

Aanvulling van Johan Koning:
@Home: Met jou op één lijn

Aangezien ik al 8,5 jaar blog over copywriting, heb ik inmiddels al heel wat geschreven over slogans en pay-offs. Nu vond ik het tijd worden om eens na te denken over de elementen die een slogan ook echt goed maken. Hier volgen drie voorwaarden waaraan een goede slogan volgens mij moet voldoen.

1. Een goede slogan is anders

Hoe goed je ook je best doet, je valt pas echt op als je anders bent. Met een slogan waarin je jouw écht unieke voordeel communiceert, hou je de concurrentie al achter je. Bijvoorbeeld zoals Avis deed met ‘We try harder’. Doordat ze zichzelf als nummer twee in de markt neerzetten, konden ze iets beweren wat de nummer één niet kan.

Ook de manier waarop je het verwoordt speelt mee bij het anders zijn. Wat overigens niet betekent dat anders altijd beter is. Op hetzelfde moment dat Reebok kwam met de slogan ‘Reeboks let U.B.U.’ (een duidelijk afwijkende spelling, dus anders, ten opzichte van ‘Reeboks let you be you’), kwam Nike met ‘Just do it’. En die laatste campagne kennen we allemaal, vooral omdat hij zo succesvol en aansprekend was. Waarom hij de doelgroep zo aansprak? Omdat andere merken vooral willen zeggen wat ze voor je kunnen betekenen, terwijl Nike verwoordde dat JIJ degene bent die het moet doen, niet je kleding of schoeisel. Die aanpak was duidelijk anders. Dat werkte.

2. Een goede slogan zegt alles

Natuurlijk kun je niet letterlijk alles zeggen in een slogan, maar waar het om gaat is dat je een statement neerzet waaraan je klanten jou als bedrijf kunnen toetsen. Wat dat betreft was ‘Sense and simplicity’ van Philips eigenlijk een prima slogan. Daarmee zeg je namelijk alles, zowel over de producten die Philips verkoopt als over de manier waarop de organisatie werkt. Of die belofte in de praktijk ook echt wordt waargemaakt, is natuurlijk een ander verhaal (zie punt 3).

De slogan voor mijn eigen bedrijf genaamd Hardcopy is ‘Textual hardhitter’. Die heb ik niet zelf bedacht. De ontwerper die een restyling van mijn logo heeft doorgevoerd (en die mij al zo’n 15 jaar kent) kwam daarmee. De slogan sprak me direct aan, omdat ik wist dat dit een statement is waaraan ik mijzelf kan toetsen. Het is ook een belofte aan mijn klanten, zodat zij weten wat ze mogen verwachten. Bovendien zit er een verwijzing in naar ‘hard’ van Hardcopy en een omschrijving van wat mijn vak is. Dat bedoel ik dus met een slogan die alles zegt.

3. Een goede slogan is geloofwaardig

Je moet waarmaken wat je belooft. Anders is het heel snel afgelopen met je geloofwaardigheid. Dat is bijvoorbeeld de reden dat Aegon stopte met de slogan ‘Eerlijk over later’. Naarmate er steeds meer boven tafel kwam over woekerpolissen in het verleden, moest de slogan te vaak worden uitgelegd en verdedigd.

Follow The Money, een onafhankelijk platform voor financiële onderzoeksjournalistiek, heeft wél een geloofwaardige slogan die te maken heeft met eerlijkheid: ‘Just keeping them honest’. Zij profileren zichzelf als luis in de pels, zoekend naar de waarheid die veel bedrijven liever verzwijgen of verdraaien. Kijk, dan kun je dus met zo’n slogan komen. Omdat het past bij wie je bent.

Aanvullingen? Laat ze horen!

Mijn waarheid is niet DE waarheid, dus vul gerust mijn voorwaarden voor een goede slogan aan met je eigen ideeën!

P.S. Free thinkers make up their own slogans 😉

Credits afbeelding: Achim Hepp (CC)

Tijdens de workshops die ik geef, komt steevast het voorbeeld voorbij over eerlijk zijn in je verkoopproces. Op die momenten is het verhaal altijd goed voor een lach, maar ik merk dat mensen het vaak moeilijk vinden om eerlijk te zijn in de teksten die ze schrijven. Vandaar dat ik jullie dit prachtige voorbeeld niet wilde onthouden.

Alle lof gaat naar Kees Smit Tuinmeubelen voor dit geweldige bord. Dit is dus precies wat ik bedoel wanneer ik het heb over eerlijk zijn tegen je klanten. Er zullen ongetwijfeld talloze concurrenten zijn die beweren dat hun tuinmeubelen niet stuk gaan, niet roesten en niet krassen, maar bij Kees Smit wekken ze geen valse verwachtingen. En dat is heel slim, want zo voorkom je dat je aan de schandpaal wordt genageld omdat je de torenhoge verwachtingen niet kunt waarmaken.

Iedereen die tuinmeubelen koopt bij Kees Smit en dit bord ziet, weet precies waar hij aan toe is. Dat scheelt ook ongetwijfeld veel werk voor de klantenservice die anders al die klachten van ontevreden klanten moet afhandelen…

Waarom vinden we dit nou zo moeilijk?

Als deze manier van communiceren zo goed werkt en positieve reacties oproept, waarom vinden veel bedrijven het dan toch nog moeilijk om eerlijk te zijn tegen hun doelgroep?

Dat heeft te maken met kwetsbaarheid. Doordat je in dat geval toegeeft dat je iets niet kunt of doet, zijn veel bedrijven bang dat hun doelgroep dat als een zwakte ziet. Terwijl het juist heel sterk is als je weet waar je goed in bent en waarin juist niet.

Nog een belangrijk voordeel: eerlijk en zelfkritisch zijn werkt ook heel verfrissend in een markt waar iedereen alleen maar jubelt over zijn eigen bedrijf. Denk aan de geweldige en sympathieke campagne van Avis!

Creatief gezien heel leuk: een advertentie die op het eerste gezicht nogal raadselachtig overkomt. Een apart beeld, weinig of geen tekst en nauwelijks enige referentie naar het betreffende merk of product. Maar wat heb je liever: een campagne waar reclamemakers van smullen of een campagne die effect heeft? Uit onderzoek blijkt namelijk dat je beter duidelijk kunt communiceren.

Duidelijk biedt voordelen

Reclamemakers maken steeds vaker gebruik van dit soort ‘open advertenties’, waarbij niet direct een boodschap of aansporing zichtbaar is. Een aantal jaren geleden deden Ketelaar en van Gisbergen onderzoek naar de effecten van dit soort advertenties. Wat bleek? Consumenten vinden ze echt niet leuker en ze houden echt niet beter de aandacht vast dan duidelijke varianten, de zogenaamde ‘gesloten advertenties’. Sterker nog: open advertenties bieden nagenoeg geen voordelen, terwijl er wel een aantal duidelijke nadelen zijn. Consumenten snappen open advertenties eenvoudigweg niet en nemen ook niet de tijd om zich erin te verdiepen. Ketelaar en van Gisbergen zeiden het zelf ook al: alleen sterke merken kunnen het zich veroorloven om gebruik te maken van een open advertentie.

Was dat vooraf al niet duidelijk?

Leuk natuurlijk zo’n onderzoek, maar hadden we dat vooraf zelf ook al niet kunnen bedenken? We willen toch allemaal duidelijk communiceren in advertenties? Een heldere boodschap, een duidelijke call-to-action, het op de juiste manier aanspreken van je doelgroep… we doen er alles aan om het onze klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken. Niets is zo vervelend als klanten die afhaken omdat ze je boodschap niet begrijpen.

Maak een duidelijke keuze

Denk dus goed na over wat je aan je klanten wilt vertellen. Zie je jezelf als een sterk merk en ben je niet afhankelijk van een enkele advertentie om je boodschap over te brengen? Dan kun je er best eens voor kiezen om eens een wat raadselachtigere advertentie te maken. Maar in alle overige gevallen? Ga dan volledig voor duidelijkheid.

Sterker nog: zelfs sterke merken kiezen nog graag voor duidelijkheid. Zo zag ik bijvoorbeeld tijdens het EK voetbal 2012 de onderstaande commercial van Coca-Cola regelmatig op tv (zonder de afsluiter ‘Dorst gekregen?’). En ik vond hem werkelijk briljant in zijn eenvoud. Ik kreeg elke keer zin in een glas ijskoude Coca-Cola, wat precies de bedoeling was van deze heldere commercial. Veel duidelijker kun je niet communiceren.

Een tijdje geleden ontving ik een nieuwsbrief in mijn mailbox. Schrik niet, maar ik denk serieus dat dit de slechtste nieuwsbrief was die ik ooit heb ontvangen. En dan heb ik toch al heel wat minder geslaagde voorbeelden in mijn leven de revue zien passeren. Nu ik erover nadenk: ik denk dat het zelfs de slechtste nieuwsbrief was die ooit verstuurd is!

Tip 1: denk na over een goed onderwerp

Het ging al direct fout bij de subjectregel van de nieuwsbrief. In plaats van dat er een wervende regel was geschreven die me aan zou sporen tot het openen van de nieuwsbrief, was de weinig uitnodigende tekst:

Nieuwsbrief [bedrijfsnaam].

Waarschijnlijk gooit 70% van de ontvangers nu direct je nieuwsbrief in de digitale prullenbak. Als het niet meer is. Beter was geweest als er iets had gestaan over de producten, merken of het bedrijf. Zoiets als:

50% korting op ons complete assortiment [productnaam]!

Of iets minder actiematig, maar toch prikkelend:

Wilt u weten waarom onze klanten zo goed slapen ’s nachts?

Dan wil ik echt wel even kijken wat die actie dan precies inhoudt of wat het geheim van dit bedrijf is.

Tip 2: verstuur je nieuwsbrief in het mailbericht, niet als bijlage

Iedereen die de mail alsnog opent, treft helaas bitter weinig aan. Geen aanhef, geen informatie, alleen een standaard e-mailhandtekening van het bedrijf, vergezeld van een bijlage met daarin de nieuwsbrief als PDF-bestand. Dat zullen de virusscanners leuk vinden!

Eerlijk is eerlijk: een lege mail met een bijlage van een afzender die ik niet goed ken zie ik gewoon als spam, een virus of iets anders kwaadaardigs.

Tip 3: zorg dat een nieuwsbrief ook echt nieuwswaarde heeft

En dan de ‘nieuwsbrief’ zelf… Dit was niet eens een nieuwsbrief. De PDF bestaat uit een ellenlange opsomming van wat het bedrijf doet, maar wat is daar nieuwswaardig aan? Je gaat er toch van uit dat als je een nieuwsbrief krijgt, deze ook interessant is om door te lezen. Een gemiste kans dus.

En het was eigenlijk zo eenvoudig. Gewoon een aanhef met daarin mijn naam (zodat ik persoonlijk word aangesproken) was al een flinke verbetering geweest. Met daarbij kort en krachtig geformuleerd wat je mij te bieden hebt en daarbij doorlinken naar een speciale actiepagina op je website. Zoiets dus:

Beste heer Brinks,

Profiteer deze week van 50% korting op ons volledige assortiment [productnaam]! Al onze [productnaam] artikelen zijn van uitstekende kwaliteit en zijn onmisbaar in elk gezin. De ruim 5.000 klanten die u voorgingen zijn stuk voor stuk enthousiast. Bekijk onze speciale actiepagina en overtuig uzelf!

Tip 4: schrijf een duidelijke call to action

Stel, ik behoorde tot de overgebleven 1% die de nieuwsbrief had geopend, gelezen en er ook nog iets nuttigs in had gevonden. Stel. Wat is dan verder nog de bedoeling dat ik ga doen? Er is geen enkele aanwijzing dat ik iets kan aanklikken als ik meer zou willen weten. Het traject stopt hier dus gewoon voor mij. Daar had bijvoorbeeld ook een aansporing kunnen staan met een link naar een contactformulier of een telefoonnummer.

Wilt u ook zo goed slapen als onze 5.000 tevreden klanten? Neem dan nu contact met ons op!

Ach, in elk geval heb ik dankzij deze ‘nieuwsbrief’ een prachtig voorbeeld gekregen van hoe het dus NIET moet. En dat kan toevallig ook heel leerzaam zijn…

Ditmaal een blogpost die gaat over marketing in het algemeen en niet specifiek over copywriting of content. Want zoals ik al vaker heb gezegd: je moet natuurlijk wel iets hebben om over te schrijven. Iets unieks. Iets waarmee je anders bent dan anderen. Ik geef jullie graag twee goede voorbeelden van opvallende marketingacties.

Voorbeeld 1: rockband gaat op bezoek bij journalisten

Ron van Hal van Aces High Promotion is niet alleen erg goed in het promoten van artiesten, hij staat ook bekend om zijn prachtige schrijfsels. En dankzij het simpele doch geniale concept ‘rockband bezoekt journalisten’ kan hij zich weer helemaal uitleven:

Bent u het beu als koude lammetjespap om telkens maar weer te moeten reizen als u een interview met een band of artiest wilt doen? Met dank aan files, een structureel falende NS en de recordprijs van € 1,82 voor een litertje benzine?

Dan hebben wij goed nieuws! De drie jonge straathonden van Paceshifters zijn dusdanig gedreven om hun High Voltage Rock-gospel te verkondigen dat ze op zaterdag 31 maart de (rock ‘n)rollen eens omkeren en zélf naar de journalist toekomen voor een interview in plaats van andersom!

Inderdaad: Seb, Koen & Paul zullen die dag met een VW-busje door Nederland crossen om tijdens deze zogeheten 666 Miles Interviews Day bij journalisten langs te gaan. De interviews vinden plaats in diezelfde VW-bus, herkenbaar aan de lucht van drank & wiet, luide muziek en gastvrouw-chauffeuse Debby die voor lekkere versnaperingen zorgt. Seb, bus & rock ’n roll dus als het ware.

Persoonlijk heb ik niets met deze band, maar alleen al door het fantastische idee heb ik toch getwijfeld om mijzelf op te geven voor een bezoekje van de heren. Deze actie is niet alleen sympathiek, er spreekt ook veel humor en zelfspot uit. Geweldig gedaan!

Voorbeeld 2: Like-stickers van Merchandise.nl

Mijn makker Richard Theuws van Merchandise.nl heeft onlangs voor de tweede keer 1.000 vellen met Like-stickers laten drukken. Ja, dat is die ‘vind ik leuk’-knop van Facebook. Maar dan als sticker. Veel mensen vinden het hilarisch om ook offline dingen te ‘liken’, dus de stickers vlogen zowel de eerste als de tweede ronde de deur uit. Vooral omdat Richard er niets voor vroeg. Iedereen kon ze gratis aanvragen door zijn postadres te mailen, zonder zelfs maar op een mailinglijst terecht te komen. (Mensen die alleen hun e-mailadres mailden kregen overigens alleen een foto van de Like-stickers… Like!)

Publiciteit en goodwill
De stickeractie heeft Richard en zijn bedrijf heel veel publiciteit en goodwill opgeleverd. Er werd flink over gepraat en gelachen via social media. De bedrijfsnaam Merchandise.nl werd flink gepromoot, aangezien hij ook nog eens op een aantal stickers staat. Kortom, het loont om het eens anders te doen dan anderen. Het offline halen van een online fenomeen (‘liken’) werkt goed en het feit dat het volledig gratis is, zonder addertjes onder het gras, werkt nog veel beter.

Moraal van het verhaal: be likeable!

Alle soorten reclames zijn volgens goeroe Giep Franzen te verdelen in zeven reclamewerkingmodellen. Het kan ook zijn dat er meerdere modellen tegelijk toegepast worden. In dit artikel geef ik kort aan wat elk model inhoudt en welke copystijl daarbij past. Soms met bestaande en soms met zelfbedachte tekstflarden.

Model 1: Sales Response
Hier gaat het erom dat je de doelgroep direct je product wilt laten kopen na blootstelling aan de reclame. Denk bijvoorbeeld aan posters in horecagelegenheden of chipscommercials terwijl je in de bioscoop zit. De copy hiervoor moet beargumenteren waarom je direct het product zou moeten kopen:

Lay’s: omdat het de film beter maakt als je kraakt

Model 2: Persuasion
Over de overtuigingsprincipes van Cialdini heb ik het al meerdere malen gehad op dit blog. Het persuasionmodel is daar ook op gebaseerd: niet-gebruikers overtuigen om gebruikers te worden en bestaande gebruikers overtuigen om meer te kopen. Autoriteit en sociale bewijskracht zijn hierbij belangrijke middelen:

90% van de tandartsen vindt Prodent de beste tandpasta

Model 3: Symbolism
Dit model gaat uit van de langere termijn en probeert de symbolische betekenis van een merk te versterken, zodat de gebruikers elkaar herkennen en zich met het merk identificeren. Hier is vaak een groot mediabudget voor nodig, omdat de boodschap vaak losstaat van de instrumentele eigenschappen van het merk:

Amstel. Ons bier

Model 4: Emotions
De associatie oproepen tussen een merk en bepaalde emoties is het uitgangspunt van dit model. Door gevoelens op te roepen en deze te verbinden aan het merk via klassieke conditionering hoopt men op lange termijn een band te kweken met de doelgroep. Beeld en geluid zijn hierbij heel belangrijk. Er worden vaak ‘slice of life’-scenario’s gebruikt:

Omdat ze zo van Acda en De Munnik hield, hebben we daar wat nummers van afgespeeld in de kerk. Kippenvel. Fijn dat we ons helemaal op de uitvaart konden richten, want Dela regelt de rest.

Model 5: Likeability
Ook dit is een van de overtuigingsprincipes van Cialdini: als mensen je merk sympathiek vinden, zullen ze eerder iets van je kopen. Het is wel belangrijk dat hierbij de relatie tussen de reclame en het merk duidelijk is. Op den duur creëer je zo een positieve merkattitude:

Even Apeldoorn bellen… (Centraal Beheer Achmea)

Model 6: Relationship
Reclame die gemaakt wordt volgens het relationshipmodel heeft als doel dat de doelgroep gaat nadenken over het merk en op basis daarvan tot inzicht komt dat het bij hem past. Op deze manier wordt op intellectueel niveau een relatie gecreëerd, hoewel ook gevoel meespeelt:

Apple. Think different / Nike. Just do it

Model 7: Awareness/Saliency
Dit model is er heel sterk op gericht om merken als eerste naar boven te laten komen in de gedachten van de doelgroep zodra er aan de productcategorie wordt gedacht. Een soort van offline SEO-copywriting dus… Er wordt vooral gewerkt met herkenbare elementen of acteurs, maar ook het onderscheidend vermogen en de opvallendheid van de reclame is belangrijk:

Ik ben Ben (opvallend in de categorie mobiele telefonie)