Niemand wil graag bedonderd worden. Daarom is het goed om eerlijk te zijn in je communicatie. Ook als dat betekent dat je een negatief punt moet toegeven over je merk of product. Uiteindelijk kan dat je namelijk heel veel positieve respons opleveren!
Het zit niet in onze aard om iets negatiefs toe te geven. Positief denken is meestal het motto. Toch is het toegeven van een negatief punt een zeer effectieve methode in copywriting. Het geeft direct een nieuwe draai aan je positionering. Kijk eens naar deze voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’
‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’
‘The 1970 VW will stay ugly longer.’
‘Joy. The most expensive perfume in the world.’
‘Listerine. The taste you hate twice a day.’
Eerlijk zijn ze, hè? En allemaal geven ze je een betrouwbaar en menselijk gevoel. Hoe komt dat?
Negatieve punten zorgen voor geloofwaardigheid
Het heeft vooral te maken met het feit dat ieder bedrijf altijd alleen maar uiterst positieve dingen over zichzelf roept. Zodra je dus voor de verandering een reclametekst leest met een negatieve insteek, ben je direct geneigd om de adverteerder te geloven. Dat is absoluut niet het geval wanneer je de zoveelste positieve advertentietekst leest. Positieve USP’s moet je namelijk bewijzen. Negatieve niet. Bovendien valt een negatieve insteek juist op in de brei van positieve berichten. Je krijgt er dus sowieso meer aandacht mee.
Maar negatieve woorden waren toch slecht?
Ik weet het, ik heb eerder gezegd dat negatieve woorden slecht zijn. Het verschil met de genoemde voorbeelden is dat het gaat over negatieve punten die al bekend zijn bij de doelgroep. Volkswagens werden destijds door veel mensen als lelijk bestempeld en Joy was een dure parfum. Wat je dus eigenlijk doet is de waarheid vertellen. En als die waarheid negatief is, is het dus jouw doel om daar een positieve draai aan te geven.
De achterliggende gedachte
Even een korte uitleg voor de genoemde voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’
Hertz was de onbetwiste marktleider in huurauto’s, dus Avis zette zichzelf neer als de nummer 2 om te laten zien dat zij harder hun best deden. Ze wilden immers graag marktleider worden.
‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’
De familie Smucker lacht graag om hun eigen naam door te suggereren dat zelfs deze afschuwelijke merknaam mensen er niet van weerhoudt om hun jam te kopen.
‘The 1970 VW will stay ugly longer.’
Oké, je vindt onze Volkswagens lelijk. Maar ze gaan tenminste wel een stuk langer mee dan andere auto’s!
‘Joy. The most expensive perfume in the world.’
Als mensen bereid zijn om zo veel geld te betalen voor een klein flesje parfum, dan moet het wel goed spul zijn!
‘Listerine. The taste you hate twice a day.’
Toegegeven, Listerine smaakt vies. Maar juist omdat het smaakt als een schoonmaakmiddel, MOET het wel al die bacteriën in je mond doden. En dus gebruik je het gewoon twee keer per dag.
Dus: leeft er een negatief vooroordeel over je merk of product?
Doe er je voordeel mee!
