Maak waar wat je belooft in je communicatie

Soms kom je een communicatie-uiting tegen waarvan je meteen weet dat er iets niet aan klopt. Dat had ik toen ik de onderstaande commercial als pre-roll op YouTube voorbij zag komen. Uit nieuwsgierigheid klikte ik door naar de actiesite. Daar werd me al snel duidelijk wat er niet klopte: de belofte wordt niet waargemaakt. En dat vergeeft je doelgroep je niet.

Wat ze communiceren:

• Dat de mensen in deze commercial eigenaars zijn van bedrijven in Westland die miljoenen omzetten.
• Dat zij het een leuk idee vonden om net te doen alsof die miljoenen uit de maffiose drugshandel afkomstig zijn.
• Dat ze jonge mensen nodig hebben voor functies binnen hun bedrijven.
• Dat er een koffer met geld op jou als kijker ligt te wachten als ‘offer you can’t refuse’.

Wat de eigenlijke USP’s zijn:

• Dat diverse bedrijven in Westland miljoenen omzetten.
• Dat er vacatures zijn bij deze bedrijven.
• Dat Westland de belangrijkste speler is in Greenport, de derde mainport van ons land.
• Dat je kans maakt op een weekend Napels als je de commercial deelt met anderen.

Verkeerde been

Oké, de punten over de bedrijven met miljoenenomzet en de vacatures kloppen. Maar ondertussen word je als kijker ook behoorlijk op het verkeerde been gezet.

Je wordt lekker gemaakt met een koffer geld, want dat is ‘an offer you can’t refuse’. Dus dan wil je best doorklikken naar de actiesite. Vervolgens zie je daar dat je ‘slechts’ een weekend Napels kunt winnen en kunt reageren op vacatures.

Eerlijk is eerlijk: het zijn heel veel vacatures. Maar blijkbaar moet je eerst zelf sparen van het salaris dat je nieuwe baan eventueel oplevert om die koffer met geld gevuld te krijgen. Dat vind ik toch een behoorlijke miscommunicatie. In plaats van verwachtingen overtreffen is dit een geval van verwachtingen niet waarmaken.

Er kunnen allerlei redenen voor zijn dat dit concept niet rond is. Misschien is eerst de commercial bedacht en vervolgens pas de uitwerking met een winactie. Feit is echter dat de makers vergeten zijn dat ze een belofte doen in de commercial (een koffer met geld) die vervolgens nergens terug te vinden is op de actiesite of in de winactie.

Overtuigen tot doorklikken is goed, maar dan…

De les die we hiervan kunnen leren is dat je altijd eerlijk moet waarmaken wat je belooft. Het zal in dit geval ongetwijfeld lukken om de doelgroep te overtuigen om door te klikken, maar eenmaal op de actiesite is de geloofwaardigheid van de belofte verdwenen. En dat is jammer, want de commercial op zich is best leuk bedacht.

Het thema deed me overigens denken aan het concept dat Tom Siddals en ik bedachten voor ons afstudeerproject op de opleiding HEAO Communicatie Creatief. Dat ging om een introductiecampagne voor Megazino, een outletstore voor Italiaanse merkkleding in Amsterdam. Ons concept was ook gebaseerd op de slogan ‘offers you can’t refuse’; een combinatie van de Italiaanse achtergrond en de scherpe prijzen die gehanteerd worden. Daar kreeg je als klant echter wél wat er beloofd werd in de advertenties. Vandaar dat ik vol trots kan melden dat we slaagden met een 8 als eindcijfer.