Categorie: Online copy

Purpose marketing is hot. Merken willen graag bewijzen aan hun doelgroep dat zij werken aan een betere wereld. Maar wat nu als je doelgroep daar heel andere ideeën over heeft? Dat overkwam Gilette in januari 2019. En dat was heel eenvoudig te voorkomen geweest…

Goede boodschap, verkeerde doelgroep

Uit de data van onderzoeksbureau Glocalities blijkt dat de nieuwe campagne van Gilette de plank helemaal misslaat. De commercial zet namelijk in op ‘gender equality’, terwijl dat onderwerp bij de doelgroep van Gilette helemaal niet zo sterk leeft. Logisch dus dat er heel veel negatieve reacties op de campagne kwamen. Natuurlijk is het een nobele boodschap, maar dit is niet de manier om je bestaande doelgroep verder aan je te binden. Terwijl dat juist je belangrijkste doelgroep is.

De data van Glocalities is afkomstig van 4.523 mannelijke Gillette-klanten in 14 landen (VS, Canada, Australië en 11 grote EU-landen):

Hoe moet het dan wél?

Het is geen rocket science om het goed te doen, maar het is zeker wel voor een deel een kwestie van science. Het persbericht van Glocalities omschrijft het eigenlijk perfect:

What the Gillette campaign shows most is how purpose based brand campaigning should not only be based on an authentic message for societal change but should also be tuned to the consumers you want to convince. Marketing is a science and an art. The science is rooted in a deep understanding of target audiences that you want to convince with and the art is to hit your message home with spot-on creative ads and messaging.

Without the proper data insights, the art can become a pitfall. This can easily be avoided beforehand with values based on consumer insights. Always make sure to meet your audience at the sweet spot between your purpose values and theirs. This is especially sensitive in purpose marketing which is all about elevating your brand and audience. Developing an authentic ad which feels right from your own perspective as a marketeer, might, in reality, push your consumers away from the higher purpose you want to achieve.

Het kan echt!

Dat vind ik het mooie aan samenwerken met mijn klant VOLT. Zij zijn gespecialiseerd in vastgoedcommunicatie die begint bij het onderzoeken van de doelgroep. De échte doelgroep van de locatie en het type woning, niet de grijze massa die misschien wel wil verhuizen in dat postcodegebied.

Zo heeft VOLT met de data die werd verzameld al diverse keren projectontwikkelaars weten te overtuigen om kleine aanpassingen te doen aan te bouwen woningen of wijken. Omdat de cijfers lieten zien dat de doelgroep erop zat te wachten. Een klein beetje onderzoek vooraf zorgde voor grote impact.

Ik zie in de projecten die we samen doen steeds weer dat deze aanpak werkt. Als je maar aandacht schenkt aan de wensen van de echte doelgroep. Dan komt die boodschap wel aan.

Als blogger krijg ik veel persberichten toegestuurd. De meeste daarvan zijn gewoon als reclame bedoeld voor de afzender, maar soms zitten er nuttige onderzoeken tussen. Die wil ik natuurlijk best delen. In de laatste blogpost van 2018 deel ik twee onderzoeken: een over het optimaliseren van beursdeelname en een over het averechtse effect van hoge kortingen.

Meer ROI uit beursdeelname

RAI Amsterdam ondernam een grootscheeps onderzoek naar de customer journey van exposanten. Joost van Eupen (Customer Marketing Manager) licht toe: “Eerst hebben we de meest doorslaggevende momenten in de customer journey in kaart gebracht. Daarna hebben we, met behulp van observatie en interviewtechnieken gebaseerd op design thinking, exposanten uit binnen- en buitenland onder de loep genomen om hun verwachtingen en ervaringen per fase scherp te krijgen. Op basis daarvan geven we per fase adviezen aan exposanten om nog meer ROI te halen uit hun beursdeelname”.

De vijf fasen in de klantreis van een exposant zijn:

• Oriëntatie: nemen we deel aan een beurs, met welke doelstellingen en hoe?
• Voorbereiding: van deelnameconcept tot uitnodigingen
• Tot aan de beurs: het fysieke vervoer en de opbouw
• Tijdens de beurs: ontmoetingen: fysiek en digitaal
• Na de beurs: een goede follow-up van de contacten en meten van resultaten

Per fase bevat het rapport specifieke tips voor exposanten. Daarnaast vallen een paar universele zaken op. Bijvoorbeeld dat het voortdurend nodig is om een evenwicht te vinden tussen de (urgente) praktische zaken en de strategische zaken, die minder urgent lijken maar minstens zoveel impact hebben op het succes van de deelname. Daarnaast zijn alle exposanten op zoek naar ROI, maar blijkt die vaak moeilijk te meten. Door vooraf duidelijke KPI’s af te spreken en de back-office goed in te richten, is het makkelijker om te bepalen of een evenement de inspanning waard was. Ook een belangrijk inzicht: veel exposanten denken nog in termen van een ‘stand’ maar het organiseren of participeren in andere vormen of extra activiteiten, ook online, biedt vaak veel meerwaarde.

Het rapport is hier gratis te downloaden.

Waarom hoge kortingen averechts werken

Veel kleine en middelgrote bedrijven proberen nieuwe klanten te trekken op aanbiedingensites zoals Groupon. Ze bieden vaak zeer hoge kortingen, maar dat is geen goed idee. Dr. Zike Cao van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), ontdekte dat een te hoge korting potentiële klanten wegjaagt. Het plaatsen van positieve recensies van Facebook of Yelp helpt niet. Ook dat werkt averechts.

In deze video legt Dr. Zike Cao de bevindingen uit.

Het gebeurt af en toe: je klant komt met een slogan, campagnethema of tekst waar jij je écht niet in kunt vinden. Wat doe je dan? Ik deel graag wat tips uit mijn eigen praktijk.

1: Leg uit waarom je het een slecht idee vindt

Mijn ervaring is dat klanten heel redelijk zijn. Dus als je gewoon uitlegt waarom je ze toch sterk adviseert om hun idee niet door te zetten, kom je vaak al een heel eind. Sterker nog: klanten vragen mij al regelmatig om advies als ze een idee hebben. Ze willen dus graag dat iemand anders zijn mening geeft erover.

Kom met goede argumenten waarom je het een slecht idee vindt. Geef ook zeker een aantal opties die je beter zou vinden, zodat de klant zelf kan zien dat je argumenten hout snijden.

Deze methode werkt minder goed wanneer het gaat om grote bedrijven die met veel verschillende teams en externen werken aan hun marketing. Dan moet je maar net de juiste persoon treffen die invloed kan uitoefenen op het beslissingsproces.

2: Stel voor om het te testen bij een kleine doelgroep

Bedankt de klant je voor je goedbedoelde advies, maar wil hij er toch mee door? Dan kun je altijd nog voorstellen om het idee te testen bij een kleine groep (potentiële) klanten. Hier kan niemand tegen zijn, want testen en verbeteren is altijd een goed idee.

Dit kan op twee manieren:

• Je kunt een kwalitatieve test doen, waarbij je mensen vraagt of ze het idee begrijpen, wat ze er goed aan vinden en wat niet. Dat kan al met een handvol respondenten.
• Je kunt een kwantitatieve test doen, waarbij je twee varianten in de praktijk test op een representatieve groep respondenten. Dan zie je vanzelf welke variant het beste werkt (en of je argumenten over het slechte idee echt klopten). Hiervoor heb je wel wat meer volume nodig qua respondenten.

3: Accepteren en doorgaan (of iemand anders aanbevelen)

‘Accepteren en doorgaan’ is mijn lijfspreuk en hij is hier wel heel toepasselijk. Wil een klant tóch door met een idee waar jij niet achter staat, dan kun je vast wel een manier vinden om ermee te werken. Daar ben je vast professioneel genoeg voor. Choose your battles wisely.

Is het écht een wezenlijk onderdeel van je werkzaamheden voor die klant en voorzie je dat het je relatie met de klant gaat verpesten? Dan kun je beter iemand anders aanbevelen en zelf afscheid nemen van je klant. Je bent immers op je best als je een goede match hebt met de klant. Als dit het bewijs is dat die match er niet is, dan is een (freelance) collega hier beter op zijn plaats.

Af en toe merk ik wel dat ik de hele dag door bezig ben met tekst. En dat mijn klanten hier ook soms te veel op focussen. Vaak zijn het kleine dingen. Bijvoorbeeld wanneer het gaat om de tekst bij updates van apps op mijn smartphone. Of wanneer klanten me vragen om hun copy nóg beter te maken, terwijl de huidige versie écht ruimschoots voldoet. Ik deel twee wijze lessen die ik heb geleerd.

Grappige infoteksten: verzadiging of niet?

Als je een update draait van de YouTube-app, zie je daar grappige infoteksten bij staan, zoals:

“Bugfixes, stabiliteitsverbeteringen, aanpassingen aan de ruimtetijd, enzovoort, enzovoort.”

Of:

“Bugs opgelost, prestaties verbeterd, vuilnis buitengezet, gras gemaaid, tijd voor een dutje.”

Onze oudste zoon is nu 12 en hij vindt dit soort teksten hilarisch. “Kijk dan, pap!” Ik glimlach dan wel, maar eigenlijk heb ik al zo ontzettend veel van dit soort grappige tekstjes gezien, dat het me niet veel meer doet. Hetzelfde geldt voor de joviale tips en feelgood-copy op verpakkingen van webshops. De meerderheid van de doelgroep vindt het geweldig! Dus wie ben ik dan om daar tegen te zijn?

Wijze les nummer 1: de meeste mensen zijn nog niet verzadigd als het gaat om dit soort copy. Ik moet dus zeker niet van mezelf uitgaan, maar denken aan onze zoon als zoiets wordt geopperd door een klant.

Altijd maar beter, of is het goed genoeg?

“We hebben het gevoel dat de teksten op onze site echt nog beter kunnen.” Dat hoor ik regelmatig. Vaak hebben deze klanten ook zeker een punt en is er ruimte voor verbetering. Maar soms is de inhoud en stijl prima en wil het bedrijf in kwestie vooral graag veranderen omdat ze dan het gevoel hebben dat ze er iets aan doen. Terwijl ze werk genoeg hebben, dus de huidige doelgroep maalt er niet om of je het nu wel of niet aanpast.

Mijn eigen website is daar een perfect voorbeeld van:

• Ik vind hem zelf vrij lelijk;
• Er zit een carrousel op de homepage, wat ik klanten altijd afraad;
• Je leest er vrij weinig over mijn dienstverlening;
• Er staat amper portfoliowerk op.

En toch krijg ik vaak complimenten over mijn website. Omdat mijn klanten er precies kunnen vinden wat ze willen: wie is die David, wat doet hij, voor wie werkt hij zoal en hoe kan ik hem bereiken? Al die vragen worden beantwoord op mijn lelijke website. Dus dan is hij goed genoeg.

Wijze les nummer 2: het verschil tussen een goede en een extreem goede webpagina is alleen de investering waard als de winstmarge op het product of de dienst hoog genoeg is. Bovendien leest de doelgroep lang niet zo nauwkeurig als je zelf doet.

Warm weer in Nederland betekent vooral klagende mensen. Snap ik best, hoor. Het is ook zo heet… Maar het is niet te heet om te werken, vind ik. Als copywriter, marketingprofessional of welke kenniswerker dan ook kun je volgens mij prima je creativiteit aanspreken met dit weer.

Mensen naar huis sturen omdat ze niet creatief meer zijn? Onzin!

Ik kreeg vandaag een persbericht van een Amsterdams techbedrijf dat zijn 350 werknemers verplicht om niet op kantoor te werken. De warmte zorgt volgens het bedrijf voor verminderde productiviteit en creativiteit. Met die productiviteit ben ik het eens. Het is nu eenmaal een feit dat we niet optimaal produceren als het boven de 30 graden is. Maar het verhaal over de verminderde creativiteit vind ik onzin. Zeker als het gaat om mensen die juist van die creativiteit hun beroep hebben gemaakt. Dat zijn dus marketingprofessionals, maar ook developers en regelaars binnen het bedrijf.

Creativiteit is je werk, dus wees een professional

Als je elke dag bezig bent met creativiteit, ben je getraind. Dan is er wel iets meer voor nodig dan een temperatuurstijging om je ineens niet meer creatief te maken. Je hebt jezelf jarenlang getraind. Je weet hoe je creatief moet zijn. Oké, misschien gaat dat iets trager met warm weer, maar je kunt het nog steeds!

Slaapgebrek zorgt juist voor meer creativiteit

Bij het lezen van dit persbericht moest ik denken aan mijn periode van slaapgebrek. De eerste zes jaar na de geboorte van onze oudste zoon (inclusief de eerste drie na de geboorte van onze jongste zoon) heb ik heel weinig geslapen. De gebroken nachten kwamen door het eczeem dat onze jongens hadden. Elke nacht lagen ze huilend te krabben. Dat was zwaar. Maar tijdens mijn werk had ik er geen nadeel van. Sterker nog: ik was zelfs behoorlijk creatief in die periode!

Naar mijn idee leg je in een toestand van weinig slaap eerder verbanden die je met een uitgeslapen geest niet zomaar legt. Dat was voor mij dus een voordeel. Ik zal onze zoons er nog even voor bedanken… 😉

P.S. Waarom zou de warmte niet kunnen zorgen voor extra creativiteit juist doordat je andere verbanden legt dan normaal?

Of het nu gaat om SEO, lead nurturing, branding of gewoon pure sales: goede content is de leidende factor op alle marketinggebieden. Dat is de conclusie uit talloze marktonderzoeken, maar ook als ik gewoon eens kijk naar de gesprekken die ik met mijn klanten heb over het belang van content. Het klinkt misschien als ‘Wij van WC-Eend’, maar we kunnen er gewoon niet omheen.

Contenttrends in 2018

In het B2B trendrapport van PIM en Spotler komen de volgende vier trends naar voren op contentgebied:

1. Leadgeneratie ook in 2018 belangrijkste reden voor de inzet van content marketing
2. Naast leads levert content marketing vooral branding, autoriteit en kennisvoorsprong op
3. Owned media belangrijkste kanalen voor verspreiden content
4. LinkedIn meest gebruikte social kanaal voor het delen van content

Maar ook op andere trendgebieden komt het belang van content terug:

• De innovaties van 2018: verbeteren content en combineren databronnen
• Het leveren van een perfecte customer journey tijdens de klantfase is een uitdaging
• Goede content en goede samenwerking met sales voorwaarden voor start marketing automation

Het verschil met B2C is dat bij B2B content niet direct tot sales leidt. Wel voor het werven van leads, dus er is wel conversie, maar bij B2C is er veel duidelijker een koopintentie. Daar kun je de content dan ook veel duidelijker op afstemmen.

Autoriteit worden door kennisdeling

Waar het voor veel sites en merken om gaat, is dat zij veel kennis in huis hebben. Alleen delen zij deze kennis vaak nog niet online. Totdat een concurrent er ineens wel mee begint en dan moeten ze een inhaalslag maken.

Dit kun je voorkomen door zelf al kennis te delen over je vakgebied, je producten, je diensten, je visie en alles wat met je organisatie te maken heeft. Als je daar consistent in bent, word je vanzelf een autoriteit.

En denk eens aan alle voordelen die online kennisdeling met zich meebrengt: je bouwt aan je totale SEO-waarde door continu bezig te zijn met nieuwe, kwalitatieve content. Je vangt er ook long tail-keywords mee af. Het zijn misschien niet veel klanten die hierop binnenkomen, maar degene die binnenkomen zijn wél allemaal 100% geïnteresseerd in wat jij te vertellen hebt. Dus heb je een zeer lage bounce rate, veel meer time on site, etc.

Je doelgroep schreeuwt om goede content

Het komt altijd weer neer op het simpele feit dat je doelgroep óf iets wil kopen óf antwoord wil op een bepaalde vraag. Dat is de reden dat er altijd behoefte blijft aan kwalitatief hoogwaardige content. En dat zal nooit veranderen.

En daarom adviseren wij van content dus content.

Je weet best waarom recensies goed zijn voor je site en je verkoopcijfers. Klantverhalen zijn immers een mooie manier om user generated content te vergaren, omschrijvingen over je bedrijf in klantbewoordingen te ontvangen én als overtuigingsprincipe. Maar wanneer krijg je nou de meest geloofwaardige recensies? Onderzoek van de Erasmus Universiteit toont aan dat recensies geloofwaardiger worden als je de schrijver hier meer voor betaalt.

Hoger bedrag = meer geloofwaardigheid

Dr. Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), heeft in haar onderzoek ontdekt dat consumenten online productbeoordelingen meer vertrouwen wanneer recensenten een hoger bedrag betaald krijgen. Klinkt gek, nietwaar? Zodra je betaalde recensies leest, zou je namelijk eerder verwachten dat het advertentieteksten lijken. Toch is dat niet zo.

Sterker nog: schrijvers van recensies voelen zich meer serieus genomen wanneer ze meer betaald krijgen dan wanneer het een klein bedrag is, zoals € 0,10. Dat is een belangrijke conclusie, want steeds meer bedrijven betalen consumenten om beoordelingen te schrijven. In 2018 wordt al meer dan de helft van de recensenten op amazon.com betaald, terwijl dat in 2013 nog maar 2% was. Geen wonder, want uit eerder onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en ze gebruikt in het beslissingstraject.

Zo was het onderzoek opgezet:

Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment van het onderzoek testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ze gaven ook aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Het bleek dat recensenten die een lage vergoeding van € 0,10 kregen, zich tijdens het beoordelen minder legitiem voelden, met als gevolg dat ze onzekerder waren over de beoordeling die ze schreven.

 

Respondenten die een hoge vergoeding van € 10,00 kregen, of helemaal geen vergoeding, voelden zich meer legitiem als recensent en zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.

 

Onzekerheid waarnemen

Du Plessis voerde toen een vergelijkbaar experiment uit op Amazon’s MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor US$ 0,10 betaald, en anderen US$ 10,00. Wederom bleek dat de recensenten die de lage vergoeding kregen, onzekerder waren over hun mening over het product dan de respondenten die de hoge vergoeding kregen.

 

De onderzoeker wilde vervolgens weten welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt en gaven ze aan hoe onzeker ze zich voelden over hun houding ten opzichte van het product. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.

 

Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald. Lezers nemen onzekerheid van de recensent waar en beginnen dan te twijfelen aan de kwaliteit van het product, zegt Du Plessis.

 

Nu online productbeoordelingen steeds belangrijker worden bij het voorspellen van consumentengedrag, doet het betalen van lage vergoedingen voor beoordelingen meer kwaad dan goed, zegt Du Plessis. Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert ze.

 

Download Du Plessis’s proefschrift hier: Influencers: The Role of Social Influence in Marketing (No. EPS-2017-425- MKT). ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus University Rotterdam.

Zoals jullie ongetwijfeld weten, geef ik regelmatig workshops bij organisaties die wel wat hulp kunnen gebruiken op contentgebied. Daar leer ik zelf ook regelmatig dingen bij, waardoor het erg leuk blijft om te doen. Eén van die leermomenten vond afgelopen week plaats, toen ik merkte dat ik door mijn ervaring en creativiteit heel eenvoudig mensen inspireer. Hier twee voorbeelden.

De ideeën zijn er wel, maar je moet ze willen zien

Of het nu gaat om bloggen of posts op social media, ik heb altijd ideeën. Over welk onderwerp dan ook. Tijdens workshops vind ik het leuk om deelnemers te laten zien dat zij zelf ook heel veel ideeën hebben hiervoor. Ze hebben het alleen nog niet altijd door.

Afgelopen week heb ik ook weer bloginspiratie gehaald uit de dingen die de deelnemers zeiden aan tafel. Dat zijn dan vaak dingen waar ze zelf verder niet over nadenken, maar waar ik echt wel kansen in zie. Bij een deelnemer was dat bijvoorbeeld de kopregel ‘Dat lastige stukje van de Aanbestedingswet’, zoals hij het letterlijk benoemde toen hij beschreef waar hij over zou willen bloggen. Toch zag hij in die zin zelf nog niet direct een titel voor een blog. Ik heb gemerkt dat deelnemers het heel fijn vinden als ze op zo’n manier geïnspireerd worden.

“Ja, dat zouden we moeten doen!”

Een bepaalde deelnemer was nog niet echt overtuigd van het nut van bloggen. Dat snapte ik wel, want hij zag vooral concurrenten allerlei nietszeggende stukken publiceren. Maar toen hij gepassioneerd vertelde waarin zijn bedrijf uniek was, écht anders dan anderen, wist ik genoeg. Hij had zojuist bewezen dat hij juist alle reden had om te gaan bloggen.

Toen hij was uitgepraat, heb ik hem gevraagd of hij zich graag zou willen afzetten tegen de concurrentie. Dat wilde hij wel. Nadat ik had uitgelegd dat hij dan juist zou moeten gaan bloggen over de onderwerpen die hij zo gepassioneerd had benoemd, omdat niemand anders dat zo geloofwaardig zou kunnen doen, gaf hij me gelijk: “Ja, dat zouden we moeten doen!”

Dat vind ik zo mooi aan de workshops die ik geef: de deelnemers hebben vaak al heel wat creatieve bagage in zich. Ze weten het alleen nog niet. Nou, daar help ik ze graag bij!

Oké, ik kan natuurlijk niet beloven dat we allemaal nog bestaan in 2018. Maar het lijkt er elk jaar weer op dat mensen denken dat alles na december ophoudt. Al hun projecten moeten namelijk nog voor het nieuwe jaar af. Uiteraard begrijp ik dat het een natuurlijke deadline is, zo’n laatste dag van het jaar. Toch zou ik graag iets meer langetermijnvisie zien op dit gebied. Ik leg graag uit waarom.

Hoe meer stress, hoe lager de kwaliteit

Persoonlijk presteer ik vrij goed onder druk. Toch is het algemeen bekend dat stress en haast leiden tot foutjes. En die wil je juist zo veel mogelijk voorkomen in je projecten, toch? Daarom is het verstandig om een reële planning te hanteren. Zo heb je meer tijd om de kwaliteit van je eindproduct te garanderen.

Je wilt geen site live zetten voor een vakantie

Misschien kun je via je CMS nog wel dingen aanpassen na livegang. Maar hoe zit dat met grafische elementen, de paginatemplates en de hosting? Dat regel je vast niet allemaal zelf. En de mensen die dat wél regelen, hebben vaak vakantie in de laatste week van december en de eerste week van januari. Eigenlijk is het dus een heel slecht moment om een site live te zetten in de laatste weken van het jaar. Want als er iets mis mee is, dan kun je niemand bereiken.

Je project loopt vrijwel altijd toch door in januari

Dat ene ding dat net niet af was in december, die ene persoon die nog geen akkoord heeft gegeven… er kunnen heel veel redenen zijn waarom je tóch niet alles in de laatste week van het oude jaar af kreeg. Waarom dan toch al die haast in december? Spreid het project dan liever uit over december en januari, zodat je zeker weet dat je een eindproduct van hoge kwaliteit krijgt zonder stress.

Kortom: kunnen we streven naar een normale decembermaand in plaats van een stressvolle decembermaand? Hartelijk dank namens alle freelancers.

En natuurlijk fijne feestdagen en een voorspoedig 2018 gewenst!