Afgelopen week publiceerde NRCQ een artikel over Senseo, dat in commercials een gemiddeld cijfer van 8,8 aan hun koffie verbindt. Het probleem was volgens de journalisten dat dit onderzoek niet onafhankelijk was en dat het cijfer dus eigenlijk misleidend is. Zoals ik eerder al schreef in mijn blogpost over WC-Eend persberichten, ben ik geen voorstander van overdreven borstklopperij. Maar in dit geval vroeg ik mij af of het eigenlijk erg is dat het cijfer niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Enig deskresearch leidde tot een opvallende conclusie.
Drie relevante onderzoeken
Mijn hypothese was dat als de positieve associatie met het merk eenmaal gemaakt is, deze niet zomaar weer teniet kan worden gedaan. Het eerste onderzoek dat ik over dit onderwerp vond was op Research Digest. In het onderzoek van Brent Coker kregen 76 proefpersonen over één fictief koffiemerk allemaal positieve dingen te horen en over een ander fictief koffiemerk allemaal negatieve dingen. Vervolgens werd ze verteld dat er een fout was gemaakt en dat de feiten aan het verkeerde koffiemerk verbonden waren. Er werd ze gevraagd om de eerste sessie te vergeten en opnieuw hun mening te geven over de koffiemerken. Het merk waar oorspronkelijk positief over werd gesproken, kwam daarbij hoger uit de test dan bij de controlegroep.
In een ander onderzoek van Brent Coker werd aan 280 studenten gevraagd om vijf hotelreviews van Trip Advisor te lezen. De studenten die de reviews in volgorde van positief naar negatief lazen, waren enthousiaster over de hotels dan de proefpersonen die van negatief naar positief lazen. Zelfs als de tijdlijn aangaf dat het hotel in de loop der tijd achteruit was gegaan in kwaliteit, bleef het positieve effect bestaan.
Uit onderzoek van Shahana Sen en Dawn Lerman blijkt dat ook de productsoort meetelt bij het beoordelen van reviews. Bij hedonistische producten wijten mensen negatieve reviews eerder aan de ‘interne agenda’ van de reviewer. Als het gaat om gebruiksartikelen, worden de negatieve reviews ineens wel gekoppeld aan slechte producteigenschappen. Bij gebruiksartikelen worden negatieve reviews dan ook hoger gewaardeerd dan bij hedonistische artikelen.
Tot slot een onderzoek van Ivar Vermeulen en Daphne Seegers. Zij vroegen 168 mensen om hotels te beoordelen op basis van reviews. Daarbij concludeerden ze dat positieve reviews de merkattitude verhoogden, zeker wanneer het om onbekende hotels gaat.
Mijn conclusie:
Volgens mij heeft Senseo het gewoon heel slim gedaan. Ze liegen feitelijk niet, maar ze communiceren een hoog cijfer uit eigen onderzoek dat zorgt voor een positieve merkattitude bij de kijker of lezer. Ook al komen we er achteraf achter dat het geen onafhankelijk onderzoek was, dan is die belangrijke eerste positieve indruk al gemaakt. Missie geslaagd dus.
Geef een reactie