Niet elke consument koopt een product om zich goed te voelen over zichzelf. Consumenten met een laag zelfbeeld kopen juist eerder inferieure producten, zo blijkt uit onderzoek van de Tilburgse onderzoeker Anika Stuppy. Samen met Nicole Mead (York University) en Stijn van Osselaer (Cornell University) deed zij onderzoek naar dit fenomeen.
Zelfbeeldversterkend
De hypothese die zij onderzochten: consumenten met een laag gevoel van eigenwaarde hebben een voorkeur voor inferieure producten, terwijl consumenten met een hoog zelfbeeld dat beeld versterken door superieure producten te kopen.
Vijf studies die de onderzoekers uitvoerden, ondersteunden de hypothese. Dit betekent dus dat wanneer consumenten met een laag zelfbeeld mogen kiezen tussen bier van een huismerk of een premium biermerk, dan kiezen zij voor het huismerk bier. Zo bevestigen zij hun negatieve zelfbeeld. Die goedkope kapsalon, het huismerk-bier en dat slonzige restaurant vinden zij beter passen bij zichzelf, of althans: hoe ze zichzelf zien.
Grote gevolgen voor marketing
Stel dat we dus in onze marketinguitingen blijven proberen om consumenten bepaalde producten te laten kopen en zich goed te laten voelen over zichzelf, dan slaan we compleet de plank mis bij een doelgroep met een laag zelfbeeld. Hoe groot deze groep is, is moeilijk te zeggen. We kunnen immers niet in het hoofd van mensen kijken (oké, met hersenscans wel).
Maar voor marketing van goedkopere of ‘laagdrempelige’ producten, doen we er als marketeers dus goed aan om juist deze eigenschappen te promoten. Die bevestigen immers het zelfbeeld van dit specifieke type consument.
Lees het complete onderzoek in de Journal of Consumer Research.
Geef een reactie