Duidelijk communiceren gaat boven vage reclame

Creatief gezien heel leuk: een advertentie die op het eerste gezicht nogal raadselachtig overkomt. Een apart beeld, weinig of geen tekst en nauwelijks enige referentie naar het betreffende merk of product. Maar wat heb je liever: een campagne waar reclamemakers van smullen of een campagne die effect heeft? Uit onderzoek blijkt namelijk dat je beter duidelijk kunt communiceren.

Duidelijk biedt voordelen

Reclamemakers maken steeds vaker gebruik van dit soort ‘open advertenties’, waarbij niet direct een boodschap of aansporing zichtbaar is. Een aantal jaren geleden deden Ketelaar en van Gisbergen onderzoek naar de effecten van dit soort advertenties. Wat bleek? Consumenten vinden ze echt niet leuker en ze houden echt niet beter de aandacht vast dan duidelijke varianten, de zogenaamde ‘gesloten advertenties’. Sterker nog: open advertenties bieden nagenoeg geen voordelen, terwijl er wel een aantal duidelijke nadelen zijn. Consumenten snappen open advertenties eenvoudigweg niet en nemen ook niet de tijd om zich erin te verdiepen. Ketelaar en van Gisbergen zeiden het zelf ook al: alleen sterke merken kunnen het zich veroorloven om gebruik te maken van een open advertentie.

Was dat vooraf al niet duidelijk?

Leuk natuurlijk zo’n onderzoek, maar hadden we dat vooraf zelf ook al niet kunnen bedenken? We willen toch allemaal duidelijk communiceren in advertenties? Een heldere boodschap, een duidelijke call-to-action, het op de juiste manier aanspreken van je doelgroep… we doen er alles aan om het onze klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken. Niets is zo vervelend als klanten die afhaken omdat ze je boodschap niet begrijpen.

Maak een duidelijke keuze

Denk dus goed na over wat je aan je klanten wilt vertellen. Zie je jezelf als een sterk merk en ben je niet afhankelijk van een enkele advertentie om je boodschap over te brengen? Dan kun je er best eens voor kiezen om eens een wat raadselachtigere advertentie te maken. Maar in alle overige gevallen? Ga dan volledig voor duidelijkheid.

Sterker nog: zelfs sterke merken kiezen nog graag voor duidelijkheid. Zo zag ik bijvoorbeeld tijdens het EK voetbal 2012 de onderstaande commercial van Coca-Cola regelmatig op tv (zonder de afsluiter ‘Dorst gekregen?’). En ik vond hem werkelijk briljant in zijn eenvoud. Ik kreeg elke keer zin in een glas ijskoude Coca-Cola, wat precies de bedoeling was van deze heldere commercial. Veel duidelijker kun je niet communiceren.