Categorie: Online copy

  • Waarom we online anders lezen dan offline

    We weten inmiddels wel dat online copy anders geschreven moet worden dan offline copy. Korter, bondiger, meer to-the-point. Maar waarom is dat eigenlijk? Ook dat weten we: omdat we online meer scannen en minder lezen. Maar waarom dat zo is, weet je dat ook?

    Sinds vorige week weet ik hoe het komt dat we online anders lezen dan offline. Tuurlijk, het zal ook te maken hebben met onze drukke levensstijl, waarbij we geen tijd meer hebben om lange lappen tekst te lezen. Maar dat kan niet het enige zijn, want anders zou niemand ooit meer een boek lezen.

    Het verschil tussen online copy en offline copy heeft een fysiologische reden. Namelijk de gesteldheid van onze ogen.

    Vorige week was ik bij mijn optometrist en ik vroeg hem hoe het kwam dat mijn ogen altijd zo rood waren als ik veel naar mijn laptopscherm heb gekeken. Zijn antwoord was logisch: omdat onze ogen niet gemaakt zijn voor het kijken naar beeldschermen. We knipperen te weinig terwijl we online copy lezen en dat vinden onze ogen niet fijn.

    Online vond ik uiteraard nog wat meer informatie over dit verschijnsel:

    Bijna niets wordt nog gedaan zonder computers. De vaste, starende blik naar het computerscherm kan voor tranende, prikkende en vaak rode ogen zorgen. Dit zijn waarschuwingssignalen die serieus genomen moeten worden, omdat ze vaak duiden op een probleem van ?droge ogen?. Eén van de redenen dat werken met de computer zo?n impact heeft op het stijgende aantal gevallen van ?droge ogen? is dat het computerscherm idealiter op ooghoogte wordt geplaatst zodat je recht voor je beeldscherm zit en je blik op het scherm kan fixeren. Het gevolg is wel dat de bewegingen van het ooglid verminderen en er minder oogvocht over de oogbol wordt verspreid.

    Kortom: als copywriter ben je verplicht om online copy zo kort en bondig mogelijk te houden. Niet alleen omdat je doelgroep daar om vraagt, maar vooral omdat hun ogen daar om vragen.

    ogen

  • Bied niet iets aan als je het niet kunt waarmaken

    Even een kort bericht tussendoor over een digitale nieuwsbrief die ik kreeg van een zoekmachinemarketingbureau. Het artikel ging over landingspagina’s. Hier een deel van de tekst:

    Hoe werkt het:

    • U kiest in samen wekring met XXXX de trefwoorden waar u goed op gevonden wilt worden;
    • XXXX bouwt per trefwoord een landingpage in exact dezelfde look and feel als uw website;
    • XXXX verzorgd de copywriting;
    • XXXX plaats deze landing op uw eigen ftp-server;
    • XXXX onderhoud de landingpages zodat ze altijd blijven voldoen aan de laats beschikbare inzichten.

    Dit bureau verzorgt dus copywriting? Daar wil je toch nooit van zijn leven zaken mee doen?

    Een wijze les: zorg dat je geen dingen aanbiedt die je eigenlijk helemaal niet kunt waarmaken.

  • Liegen heeft geen zin

    We proberen allemaal onszelf, ons product of onze diensten zo mooi mogelijk af te schilderen. Dat zit gewoon in ons, kunnen we niks aan doen. Maar je kunt ook te ver gaan. Bijvoorbeeld door eigenschappen te claimen die helemaal niet kloppen. Dan ben je dus aan het liegen. En dat hou je nooit lang vol.

    Als je liegt, val je vanzelf door de mand
    Even een praktijkvoorbeeld om deze stelling te onderbouwen:

    Eind vorige eeuw (dat klinkt toch mooi, hè?) ging ik met mijn vader kijken bij een aantal witgoedzaken, omdat er een nieuwe koelkast moest komen. En zoals altijd gebeurt wanneer je geïnteresseerd rondkijkt in een winkel, kwam er een verkoper op ons af.

    Het was direct al duidelijk dat zijn gladde praatjes eigenlijk iets te glad waren. Dus besloot ik om hem eens te testen, toen hij vertelde dat de glazen plateaus van dat ene type koelkast zo sterk waren dat je ze van twee meter hoogte kon laten vallen zonder dat ze stuk gingen.

    “Dat wil ik graag eens zien,” zei ik. Mijn vader knikte instemmend.

    Je zag de verkoper slikken. Maar hij zette stug door, pakte een plateau uit de koelkast en liet deze vallen van twee meter hoogte.

    Pats.

    Tot zover het glazen plateau.

    En tot zover onze interesse in de koelkast.

    Moraal van het verhaal: je moet je beloftes wel kunnen waarmaken.

    De meeste copy is ook verkooppraat, net als in het praktijkvoorbeeld. Dus wees niet te scheutig met superlatieven en zorg dat alles wat je zegt ook echt klopt. Niets is immers erger dan een klant die over de streep is getrokken door mooie woorden, terwijl de werkelijkheid een stuk minder fraai is.

    Mensen voelen zich opgelicht als ze niet krijgen wat ze verwachten. Maak die verwachtingen dus niet te hoog. Schrijf gewoon eerlijk over je bedrijf, product of dienst. Op die manier bouw je een vertrouwensband op. En dat is de weg naar merktrouw.

    Ter afsluiting nog een motivatie om niet te liegen. Want we weten allemaal wat er met Bill Clinton gebeurde nadat hij ontkende seks te hebben gehad met Monica Lewinsky…

  • Copywriting voor Web 2.0

    Web 2.0 verandert niet alleen de manier waarop we als consumenten het medium internet gebruiken, het verandert ook de manier waarop we online communiceren. Bedrijven die communiceren op de Web 2.0-manier liggen daardoor voor op hun concurrenten.

    Interactie is het toverwoord in Web 2.0. Denk aan online communities, blogs, viral marketing en consumer generated content. Maar hoe kun je daar nu als copywriter en marketeer op inspelen?

    Eigenlijk is Web 2.0 een ideale manier om direct marketing te bedrijven. Iemand die zoekt op jouw product en dus op jouw site komt is immers al geïnteresseerd, dus niets staat je in de weg om hem precies te vertellen wat hij wil horen. Dan kan hij immers direct tot aankoop overgaan. Veel directer wordt het niet.

    Zoals Michel Fortin terecht aangeeft in zijn gratis e-book ‘Death of the sales letter‘, blijft copywriting gewoon een vorm van verkopen, ongeacht het medium waarvoor je schrijft. Maar er is meer voor nodig om goede Web 2.0-copy te schrijven.

    Dat het allemaal korter, directer en hapklaar moet, weten we inmiddels wel. Maar het is ook belangrijk om te weten waarom we onze teksten anders moeten schrijven. En dat is omdat er naast jouw website met jouw copy nog heel veel andere sites, communities, instant messengers, e-zines, blogs, video’s, widgets, RSS-meldingen of desktopapllicaties zijn die om de aandacht van de bezoeker vragen. Hij heeft namelijk de mogelijkheid om meerdere dingen tegelijk te doen en dus zal hij dat ook doen. Je mag er dus niet onvoorwaardelijk op rekenen dat je bezoeker voor 100% geconcentreerd is op jouw copy.

    Kortom: hou het kort en krachtig, zodat je de aandacht van de bezoeker vasthoudt. 

    Dat hoeft niet zo moeilijk te zijn als het lijkt, want je weet immers al precies waar je sitebezoeker naar zoekt. Hij toont interesse uit eigen initiatief, dus je hoeft alleen nog maar te overtuigen en te verkopen. Nou ja, ‘alleen nog maar’…

    Je prospect wil bewijs zien
    Als je weet dat je potentiële klant op zoek is naar jouw product en op jouw site is gekomen, dan weet je ook dat deze op zoek is naar het overtuigende bewijs om jouw product te kopen. Maar dan wel op een manier die past bij Web 2.0. Dat betekent: gebruikerservaringen, recensies uit de media of van blogs, een video en ga zo maar door. Ze willen er zeker van zijn dat ze de juiste keuze maken door de informatie niet alleen uit jouw mond te horen, maar ook van anderen.

    Meer content, minder copy
    Dat je prospect geen lange teksten wil lezen over je product, wil niet zeggen dat je content moet schrappen. Sterker nog: content is goed! Het moet allen geen lange scrolltekst meer zijn, maar juist korte brokken informatie die de bezoeker graag tot zich wil nemen. Zo kun je iedere bezoeker geven wat hij graag wil. De een wil graag een recensie lezen, de ander kijkt liever naar een video over het product. Geef je bezoeker wat hij wil. En dat betekent multizintuigelijke ervaringen waaruit hij zijn voorkeur zelf kan kiezen.

    Verbind je bewijs door middel van de juiste copy
    Het lijkt nu alsof copywriting een stuk minder belangrijk is in deze tijd van Web 2.0. Maar dat is niet zo. Misschien is het zelfs wel belangrijker dan ooit. Alle verschillende onderdelen die het bewijs vormen dat je bezoeker wil zien, moeten natuurlijk nog wel op de juiste manier gepresenteerd worden. En dat is een schone taak voor de copywriter. Leid de bezoeker naar de juiste informatie en doe het op zo’n manier dat je prospect zich begrepen voelt. En bovenal: wees eerlijk. Misleid je bezoeker niet, maar presenteer de feiten, zodat hij zelf zijn keuze kan maken. Dat is de manier om online je producten te verkopen.

    Test tot je de juiste snaar raakt
    Niemand kan van je verwachten dat je direct de perfecte copy schrijft voor een site. Ook de invulling qua content van een site zal niet direct de ideale verhouding hebben. Daarom is testen zo belangrijk. Het principe is simpel, zoals ik al beschreef in het artikel ‘Hoe schrijf je een goede landingspagina?‘: pas een onderdeel aan, kijk of het scoort en bepaal naar aanleiding van de score of het een goed idee is om het te laten staan. Durf af te wisselen en de resultaten zullen je lef belonen!

  • Hoe schrijf je een goede landingspagina?

    De meest actiematige vorm van online copy is een landingspagina. Hierop komen je bezoekers terecht als ze op een banner, een AdWords-advertentie of een ander type link hebben geklikt. De vraag is nu: hoe zorg je voor conversie nu je de bezoeker eenmaal hebt waar je hem wil hebben?

    Het simpele antwoord op deze vraag luidt: vertel hem wat hij wil horen.

    Maar hoe dan?

    De manier waarop je de tekst moet schrijven is afhankelijk van een aantal zaken, zoals het product of de dienst die je aanbiedt. Mensen willen best meer moeite doen voor een high interest-product, dus een langere tekst met meer uitleg zou hier goed bij passen. Voor low interest-producten doet je potentiële klant geen moeite, dus hou het in dat geval zo kort mogelijk.

    Een belangrijke tip: straal betrouwbaarheid uit. Als er ook maar de kleinste reden is voor een bezoeker om je te wantrouwen, ben je hem kwijt. Betrouwbaarheid is een emotionele factor waarop je bijvoorbeeld kunt inspelen met testimonials. Laat bestaande klanten vertellen hoe fijn ze het vonden om zaken met je te doen. Het moet op je prospects overkomen alsof het risico op ontevredenheid minimaal is. Maar belangrijker nog: wees eerlijk. Negatieve publiciteit gaat snel rond op internet en voor je het weet ben je bezig met SERM…

    Zijn we nu klaar? Nee. Eigenlijk ben je nooit klaar met een landingspagina. Als je het goed wil doen, moet je continu blijven testen en bijsturen. Een goede methode om te zien wat werkt is A/B testing.

    Als je echt wilt weten welke kopregel of tekstindeling het beste scoort, kun je dit met A/B testing doen. Zoals de naam al zegt, test je dan een versie A en een versie B naast elkaar om te zien welke het beste scoort. Deze versies mogen echter maar op één punt van elkaar verschillen. Anders kun je nooit zeggen welke verandering voor het verschil in effectiviteit heeft gezorgd.

    Dus:

    • Bepaal de juiste stijl en lengte voor de tekst.
    • Schrijf twee versies die slechts op één punt van elkaar verschillen.
    • Gebruik A/B testing om te bepalen welke het beste scoort.

  • Schrijf zoals je praat

    Voor veel mensen blijft het een taboe: schrijven in spreektaal. Zeker als het gaat om teksten voor een zakelijke doelgroep. En ja, ook ik heb klanten die hun zakelijke doelgroep graag met schrijftaal benaderen. Dat is ook hun goed recht trouwens. Maar ik blijf er toch van overtuigd dat spreektaal lekkerder leest.

    Spreektaal is meestal korter en sneller dan schrijftaal. Vergelijk:

    Versie 1: ‘Ik ga even de stad in om te lunchen.’

    Versie 2: ‘Even lunchen.’

    Dat scheelt 7 van de 9 woorden. En het leest ook nog eens veel makkelijker.

    Spreektaal hoeft trouwens niet persé uit andere woorden te bestaan dan schrijftaal. Het gaat er meer om hoe je de woorden gebruikt. Spreektaal is vloeiender dan schrijftaal en verbindt zinnen soepeler met elkaar. Soms bestaan die zinnen slechts uit één woord. Echt. Maar dat mag ook. Want het leest lekker.

    Hier een voorbeeld van een in schrijftaal geschreven tekst voor een brochure en dezelfde tekst aangevuld met spreektaal. (Juist ja: aangevuld. De uiteindelijke tekst is dus langer dan de oorspronkelijke tekst. En ik maar zeggen dat spreektaal korter is…)

    Versie 1:

    Eén dashboard maakt het overzichtelijk
    Studenten en docenten checken dagelijks verschillende informatiebronnen die relevant zijn voor hun onderwijswerkzaamheden. Of er nog nieuwe cijfers bekend zijn gemaakt, welke taken binnenkort ingeleverd moeten worden, waar het volgende college is, wanneer de boeken terug moeten naar de bibliotheek, of er nog e-mail is, enzovoort.

    In het Educlass dashboard worden onderwijsbronnen en -materialen bij elkaar verzameld die voor de student en docent van belang zijn. Het doel van het dashboard is het tonen van een samenvatting van essentiële onderwijsinformatie die noodzakelijk is voor het goed kunnen uitvoeren van hun dagelijkse taken. Het dashboard koppelt hiervoor gegevens uit verschillende bronnen en applicaties zoals bijvoorbeeld het studenteninformatiesysteem, de roostering, de studiegids, de bibliotheek, ELO en e-mail en geeft direct toegang tot je eigen gegevens.

    Versie 2:

    Eén dashboard maakt het overzichtelijk
    Eigenlijk lijken studenten en docenten best veel op elkaar. Ze checken namelijk dagelijks verschillende informatiebronnen die relevant zijn voor hun onderwijswerkzaamheden. Studenten kijken of er nog nieuwe cijfers bekend zijn gemaakt, welke taken binnenkort ingeleverd moeten worden, waar het volgende college is, wanneer de boeken terug moeten naar de bibliotheek, of er nog e-mail is, etcetera. Docenten checken deze zaken vanuit hun eigen perspectief.

    En dat perspectief, daar gaat het nu net om bij Educlass. In het Educlass dashboard worden onderwijsbronnen en -materialen bij elkaar verzameld die voor de gebruiker (student of docent) van belang zijn. Zie het maar als een samenvatting van essentiële onderwijsinformatie die noodzakelijk is voor het goed kunnen uitvoeren van hun dagelijkse taken. Het dashboard onttrekt hiervoor gegevens uit verschillende bronnen en applicaties zoals bijvoorbeeld het studenteninformatiesysteem, de roostering, de studiegids, de bibliotheek, ELO en e-mail en geeft direct toegang tot de eigen gegevens van de gebruiker. Dat scheelt dagelijks heel wat tijd en moeite!

    De verschillen zijn duidelijk, lijkt me. Spreektaal maakt een tekst toegankelijker en dat is nu net wat je wilt bereiken. Voor online copy is dit vooral van belang en daar is het ook al meer ingeburgerd. Sitebezoekers verwachten bijvoorbeeld op een blog vooral spreektaal te vinden. Geef ze dus gerust wat ze willen!

  • Conversie is koning

    Voor actiematige uitingen, zoals een mailing of een website, is conversie van levensbelang. Alles in de uiting moet er dan ook op gericht zijn om de doelgroep aan te zetten tot aankoop of het aanvragen van informatie.

    Stel: je bent de eigenaar van een bureau dat websites ontwikkelt. En nu wil je het goede voorbeeld geven door te laten zien dat jouw website zorgt voor meer conversie en dat jouw prospects hetzelfde kunnen bereiken als ze met jou in zee gaan.

    Wat is dan de copyregel die gaat scoren?

    Klik hier voor meer informatie over ons bedrijf.

    of:

    Ja, ik wil ook meer conversie behalen via mijn website!

    Natuurlijk is dat de tweede optie. Zeg gewoon wat je potentiële klanten van je mogen verwachten en maak die claim vervolgens waar. Want daar gaat het uiteindelijk om. Je copy kan nog zo goed zijn, maar als je vervolgens in gebreke blijft, bereik je er nog niets mee.

    Tips voor conversiebevorderende copy

    • Schrijf actieve zinnen. Daarmee maak je de doelgroep enthousiast.
    • Daag uit. Laat je doelgroep je maar uitproberen.
    • Gebruik een harde claim. Wees niet bang om te zeggen waar je goed in bent.