Categorie: SEO-copy

Gekke kopregel, zeg je? Enerzijds wel, want het SEO-landschap verandert al ruim 20 jaar continu. Anderzijds is er op dit moment wel een flinke verschuiving gaande op SEO-gebied. De gemiddelde zoekopdracht bestaat uit steeds meer woorden en wordt steeds vaker door middel van voice search geplaatst. Zo’n zoekrevolutie klinkt misschien eng, maar het biedt ook absoluut mogelijkheden. En eigenlijk is de verschuiving een goed teken, want zo ontstaat er nog meer ruimte voor elke zoeker om antwoord te krijgen op specifieke zoekintenties.

Grijp deze 3 SEO-kansen

Bij veel van mijn klanten signaleer ik momenteel de volgende SEO-kansen. (Niet dat ik ze per se altijd het licht moet laten zien, hoor. De klanten die serieus met SEO bezig zijn, hebben zelf al een plan opgesteld hiervoor.)

1. Local SEO
   Google heeft verschillende manieren om te bepalen waar jij je bevindt op het moment dat je een zoekopdracht plaatst. En daar wordt de zoekgigant steeds beter in. Daarom krijg je bij de zoekopdracht ‘bibliotheek’ in Almelo een ander resultaat dan in Amsterdam. Zo hoort het ook, want zo krijg je een resultaat dat voor jou relevant is. Kans 1: door je lokale kracht meer te benadrukken in je SEO-strategie, wordt je site nog beter gevonden in je eigen regio. Dat is al een tijdje het geval, maar het wordt nu alleen maar belangrijker.
2. Long tail/voice search/FAQ
   Op dit moment wordt 20% van de zoekopdrachten via voice search gesteld. De verwachting is dat dit in 2020 50% is. Voice search is here to stay. Het merendeel van de huidige zoekopdrachten bestaat al uit 3 of meer woorden, wat ook deels een gevolg is van voice search. Het verhaal van de long tail komt nu nog meer tot uiting. De staart van verschillende zoekwoordcombinaties wordt namelijk steeds langer. Bovendien stellen mensen steeds vaker letterlijke vragen aan Google. Kans 2: zorg dat je deze vragen op je site beantwoordt, bijvoorbeeld in de FAQ’s.
3. Nichecontent
   Hoe meer vragen mensen gaan stellen aan Google, al dan niet via voice search, des te meer kansen zijn er voor nichecontent. Als de algemene informatieve sites of webshops namelijk geen goed antwoord kunnen geven op deze vraag, kun je als site met nichecontent je slag slaan. Kans 3: of het nu gaat om het repareren van koptelefoonsnoeren met duct-tape of de juiste dikte van wortelstukjes in worteltaart, er is altijd een niche waar jij de beste content over kunt aanbieden.

De verbindende rankingfactoren: autoriteit en intentie

Waar het bij al deze kansen vooral om gaat, is dat je autoriteit hebt op jouw onderwerp en/of in jouw regio. Relevantie blijft altijd nog het sleutelwoord voor Google en de relevante antwoorden op vragen van zoekers zijn eerder te vinden bij sites die autoriteit hebben. Als je dan ook nog perfect inhaakt op de intentie van zoekers (bijvoorbeeld See, Think, Do of Care), dan zal Google je belonen met een mooie positie op de zoekresultaatpagina.

Laat dat SEO-landschap dus maar lekker veranderen!

In SEO-land wordt elk gerucht opgeblazen tot enorme proporties. Officiële aankondigingen van Google worden tot het kleinste detail geanalyseerd. Testresultaten van grote SEO-bureaus worden direct omarmd als best practice en talloze anderen gaan het nadoen. Mijn tip: probeer je niet blind te staren op deze nicheveranderingen en focus je op de basis en het totaalplaatje.

Over de verlengde meta description

In december 2017 was er ineens een aankondiging vanuit Google: vanaf dat moment zouden er verlengde meta descriptions getoond worden van zo’n 320 tekens. Heel de SEO-wereld was in rep en roer, want dit was natuurlijk groot nieuws! Iedereen die serieus met SEO bezig was, ging direct aan de slag om alle meta descriptions aan te passen.

Totdat in mei 2018 alles terug werd gedraaid en ineens de korte meta descriptions weer werden getoond. Opeens was het advies vanuit Google om tussen de 50 en 200 tekens te gebruiken. Heel de SEO-wereld was wéér in rep en roer. Want ja, alles moest nu weer terug. Het zou mij niets verbazen als er binnenkort weer een grote wijziging volgt. Bijvoorbeeld doordat Google altijd automatisch de meta descriptions zelf van de website gaat halen, zoals nu al vaak gebeurt.

De basis van SEO-content is nog steeds onveranderd

Techniek, content en populariteit zijn nog altijd de basisingrediënten van SEO. Inzoomend op content betekent dit: relevante informatie aanbieden aan je doelgroep op een gestructureerde en overtuigende manier. Dat is wat Google altijd al van ons wilde en nu nog steeds.

Als we het bijvoorbeeld hebben over het belang van site speed en mobile first indexing, dan komt dat gewoon neer op het zo goed mogelijk bedienen van je bezoeker. Dat is de totaalbeleving die Google wil bieden en dat blijft dan ook altijd het uitgangspunt voor SEO.

Hou het wel bij, maar pas het genuanceerd toe

Natuurlijk zijn er genoeg trends die Google signaleert en waar je wél op in wilt spelen voor de toekomst. Denk daarbij bijvoorbeeld aan intentie (in welke fase van het aankoop/informatieproces zit de klant?) en voice search (specifieke zoekresultaten voor complete vragen die gesteld worden.

Het is verstandig om dit soort ontwikkelingen goed bij te houden als je bezig bent met SEO, maar gooi niet direct al het oude weg om je blind te storten op het nieuwe heiligdom. Nuance is nuttig als je ook op langere termijn nog wilt scoren in Google.

Het komt vaak voor dat ik vragen krijg over SEO-copy omdat mijn klanten zich er niet echt raad mee weten. Aangezien ik nooit verlegen zit om een potje advies, leg ik ze dan graag uit hoe ik het zou aanpakken. In deze blogpost zet ik wat concrete vragen en antwoorden op een rij.

Minder copy, maar toch blijven ranken

Dit is een vraag die mij heel vaak gesteld wordt: hoe kunnen we onze pagina’s lekker kort en bondig houden, maar toch blijven ranken in Google? Tja, dat is eigenlijk hetzelfde als minder je mond open trekken, maar toch zeker willen weten dat je gehoord wordt door anderen…

Toch kán het wel degelijk. Het is alleen afhankelijk van wat je concurrenten doen op dit gebied. Als die allemaal wel uitpakken met uitgebreide en relevante contentpagina’s, dan is de kans klein dat je ze gaat verslaan.

Is de concurrentie laag, dan kun je nog wel wat bereiken op SEO-gebied. Zorg er dan in ieder geval voor dat je meta titles, meta descriptons (geen rankingfactor, maar wel belangrijk voor de CTR) en de H1/H2’s op de pagina goed zijn. Dan ben je al een heel eind.

 

Contentpagina’s schrappen, en dan?

Oké, ik snap dat bedrijven geen superingewikkelde sitemaps meer willen. Logisch, want daar zitten de bezoekers van je site ook niet op te wachten. Maar wat doe je als je wel traffic binnenhaalt met de pagina’s die je nu wilt schrappen?

Daar kun je toch nog wel een oplossing voor vinden. Denk bijvoorbeeld eens aan andere plekken op je site waar je deze content toch nog kunt inzetten. FAQ-pagina’s en blogs zijn daar heel geschikt voor. Dat is een kwestie van de nieuwe pagina aanmaken, een 301-redirect op de oude pagina zetten en klaar ben je. Iedereen wint!

 

Denk ook aan links en techniek

Tot slot heb ik nog steeds het idee dat veel mensen denken dat SEO-copy wonderen kan verrichten. Terwijl het toch echt afhankelijk is van de totale mix aan rankingfactoren hoe goed je scoort in Google.

Dat betekent dat je ook echt wel aandacht moet besteden aan de techniek (sitespeed, indexeerbaarheid van de code, servereigenschappen, etc.) en aan linkbuilding. Zonder die elementen ga je het nooit winnen van de concurrenten.

We denken allemaal dat we rationele, goed onderbouwde keuzes maken. Maar meestal is het ons onderbewustzijn dat de baas is. Gelukkig kun je daar als copywriter ook prima je vakmanschap op loslaten. Overtuig de klant op een veel dieper niveau!

 

Voorspelbaar irrationeel

Op Marketingfacts.nl heb ik al eens een artikel geschreven over hoe je het zogenoemde reptielenbrein van je doelgroep kunt aanspreken. Het boek dat ik daar besprak ging heel diep in op de verschillende basisemoties die er zijn en hoe je die kunt aanspreken. In een ander boek dat ik hierover las, Predictably Irrational van Dan Ariely, kwam ik nog wat andere nuttige inzichten tegen.

 

De titel zegt al genoeg: mensen gedragen zich zo ontzettend vaak irrationeel dat het gewoon voorspelbaar wordt. In het boek worden allerlei onderzoeken uitgelicht die wat meer duidelijkheid geven over dat irrationele gedrag. Een aantal van deze conclusies kun je ook inzetten als het om copy gaat.

 

Tekst schept verwachtingen

Op basis van wat je leest, heb je al bepaalde verwachtingen van producten, diensten en ervaringen. Bedenk maar eens welke van deze twee omschrijvingen jij zou kiezen als je uit eten zou gaan:

Aziatisch bereide kipfilet.

 

of

Malse biologische kipfilet die perfect gegrild wordt op de lavagrill en vervolgens geserveerd wordt in glanzende Schezuan-saus op een bedje van verrukkelijk geurende pandanrijst.

 

Juist: de uitgebreide beschrijving legt de lat meteen een stuk hoger qua verwachtingen. Maar het mooie is dat uit onderzoek blijkt dat mensen door zulke hoge verwachtingen ook eerder tevreden zullen zijn over hun ervaringen met het beschrevene. Kijk, daar kun je iets mee!

 

Daarom werkt branding dus zo goed

Ken je het verhaal nog van New Coke? Daarvoor geldt hetzelfde als voor de Pepsi-proef. Uit blinde smaaktests bleek dat proefpersonen respectievelijk New Coke of Pepsi lekkerder vinden dan de klassieke Coca-Cola. Maar uit onderzoek met proefpersonen in een fMRI bleek dat bij mensen die niet blind de smaaktest deden hun voorliefde voor het merk Coca-Cola ervoor zorgde dat ze dit drankje altijd lekkerder vonden dan andere dranken. Dat komt dus door de verwachtingen die het merk in al die jaren had gecreëerd.

 

Andere onderzoeken lieten zien dat de boodschap op het etiket van een product (voordelen, USP’s) in combinatie met de prijs ervan (volledige prijs of korting) behoorlijk van invloed is op hoe je ervaringen zijn met het product. We zijn dankzij ons irrationele gedrag dus vrij beïnvloedbaar…

 

Je doelgroep vertrouwt jou niet zomaar

Een geweldig experiment dat beschreven wordt in het boek biedt gratis biljetten van 50 dollar aan willekeurige voorbijgangers. Toch doet slechts 19% van de mensen de moeite om het gratis geld aan te nemen. Wanneer aan de anderen gevraagd werd waarom zij het geld niet aannamen, antwoordden ze dat ze het niet vertrouwden. Er zal wel een addertje onder het gras zitten, was de aanname bij de meerderheid.

 

Dat is dus de reden dat je niet alleen maar superpositieve marketingpraat moet gebruiken in je uitingen. Dat is niet geloofwaardig. Kom liever eerst met een negatief punt om daarna te vertellen waarin je juist wél beter bent dan anderen. En gebruik alsjeblieft (semi-)onafhankelijke bronnen zoals klantreviews of vergelijkende tests om je doelgroep te overtuigen.

 

Uit een Amerikaans onderzoek bleek namelijk dat mensen gemiddeld 407 dollar wilden betalen voor een stereoset die aangeprezen werd via een brochure met een recensie door Consumer Reports (de Amerikaanse variant van de Consumentenbond. De opsomming van features en de beoordeling hiervan werd een stuk geloofwaardiger bevonden dan wanneer er een brochure van de fabrikant naast lag met precies dezelfde informatie. In dat geval wilde men nog maar 282 dollar betalen voor de stereoset.

 

Kortom: schrijf irrationeel!

Stel je voor dat een dokter tegen je zegt: “Ik garandeer dat u minimaal 85 jaar oud wordt”. Dat zou je een vreemde uitspraak vinden, behalve misschien als je 84,99 jaar bent. Toch willen veel bedrijven wél zulke garanties als ze met SEO aan de slag gaan. En erger nog: er zijn bureaus die deze SEO-garanties daadwerkelijk geven. Laat me even uitleggen waarom dit onzin is.

Jij bepaalt de regels niet

Laten we het beestje bij zijn naam noemen: Google (nog steeds veruit de belangrijkste zoekmachine) bepaalt waar jij komt te staan in de zoekresultaten. Het enige wat je daar zelf aan kunt doen is proberen om invloed uit te oefenen op je rankings. Maar als je te ver gaat, kun je daarvoor een flinke tik op je vingers krijgen. Daar zijn sommige site-eigenaren dan weer heel verbolgen over, want ‘hoe haalt Google het in zijn hoofd om mij een penalty te geven? Dat is niet eerlijk!’ Dat ze jarenlang gratis omzet vanuit Google hebben gekregen, wordt daarbij even vergeten. Alhoewel, echt gratis is het natuurlijk niet als je een flink SEO-budget hebt. Maar dan nog; Google is een bedrijf dat een gratis dienst aanbiedt aan ons allemaal, namelijk zoeken op internet. Dus als Google bepaalt dat de regels veranderen, dan kunnen we ons daar alleen maar bij neerleggen.

Er kan altijd iets onverwachts gebeuren

Een nieuwe update van het zoekalgoritme waardoor je rankings wegzakken, een concurrent die net iets beter bezig is met SEO dan jij, een nieuw vakblog waarvan de content megagoed rankt ten koste van jouw content… met het onverwachte kun je bijna geen rekening houden. Daarom vind je de garantie die de dokter hierboven geeft ook zo raar: je kunt toch plotseling worden aangereden als je oversteekt of een fatale hartaanval krijgen? Het gekke is dat veel site-eigenaren die met SEO bezig zijn zich niet realiseren hoeveel onverwachte dingen er kunnen gebeuren die invloed kunnen hebben op hun rankings.

Wat je wel kunt doen

Om nog maar eens even de doktersvergelijking erbij te halen: natuurlijk is er onderzoek gedaan naar de effecten van allerlei zaken op de gezondheid van mensen. Daarom krijg je van de dokter een goed advies op basis van bewezen resultaten in het verleden. Dat geldt ook voor je site. Er zijn genoeg dingen die je kunt doen om te zorgen dat Google blij wordt van je site. Dat is namelijk het geval als je de bezoekers van de site zo goed mogelijk bedient. Duidelijke structuur, relevante informatie en goede techniek die in dienst staat van de gebruiksvriendelijkheid. Dat zijn zaken die waarschijnlijk altijd belangrijk zullen blijven bij SEO.

Wacht, schrap dat woord ‘altijd’ even, want het lijkt net alsof ik garanties geef…

Al dat geneuzel over dat SEO dood is… Ja, er zijn flinke veranderingen in het online landschap te merken, maar feitelijk is er nog steeds niets veranderd op het gebied van copywriting. Ik zeg het al jaren: schrijf gewoon goede teksten, dat is alles wat je hoeft te doen. Ook nu we ons massaal op contentmarketing en populariteit via social media richten.

Lang leve gezond verstand

Daarom vind ik de afsluitende opmerking in het artikel van The Guardian ook zo’n onnodige trap na: SEO will not be missed. Alsof SEO alleen maar een geniepige manier is om argeloze internetters te verleiden om op een link te klikken waar ze helemaal niet op willen klikken. De manier waarop ik SEO inzet is juist in dienst van de bezoeker. Denken zoals de klant denkt, precies wat het credo van dit moment is. Eigenlijk is er dus niet zo heel veel veranderd. Je moet nog steeds je gezond verstand gebruiken als je bezig gaat met je website én met de content die je via andere kanalen verspreidt.

Deze basispunten gelden nog steeds:

• Zorg voor een logische sitestructuur en techniek.
• Maak voor elke pagina een unieke, relevante meta title en meta description.
• Schrijf nuttige teksten voor de bezoeker, zodat hij vindt wat hij zoekt.
• Stimuleer de populariteit van je pagina’s via linkbuilding en social media.
• Optimaliseer niet alleen de content van je eigen site, maar ook die je op externe sites plaatst.

Er valt nog genoeg te optimaliseren

Ja, de zoekresultatenpagina’s (SERPs) zien er tegenwoordig heel anders uit dan 10 jaar geleden, maar om nu te zeggen dat SEO dood is… dat gaat me echt te ver. Of zoals mijn makker Arjan Snaterse altijd zegt: “zolang er zoekmachines bestaan, bestaat er ook zoekmachineoptimalisatie”.

Ook de ‘nieuwe’ elementen op de SERP, zoals Google Maps, YouTube, afbeeldingen en Shopping kun je optimaliseren voor de zoeker. Dat waardeert Google namelijk nog steeds. Want je doelgroep waardeert het dat je waardevolle content aanbiedt over het onderwerp waarnaar zij op zoek zijn.

Searchmetrics heeft de rankingsfactoren voor 2013 uitgebreid onderzocht, op basis van de resultaten in de Amerikaanse versie van Google (klik op de infographic hierboven om de resultaten van het onderzoek te bekijken). De conclusies kunnen voor sommige bedrijven die naar online succes streven maar zich nog niet echt op social media richten vrij schokkend zijn: sites die het goed doen op social media doen het ook goed op het gebied van  SEO. Kortom: we zijn eindelijk aanbeland op het punt waarop trucjes niet meer werken, maar je gewoon met goede content en websites moet gaan scoren.

Google+ overtreft Facebook

Een van de opvallendste uitkomsten, naast het grote belang van social media, is dat Google+ bovenaan staat in de lijst. Een +1 op Google+ doet qua correlatie meer voor je SEO dan een share, comment of like op Facebook. Dat zal voor velen een eye-opener zijn. Over het algemeen geldt echter dat je het als online bedrijf gewoon goed voor elkaar moet hebben op social media. Zorg dat je met waardevolle content komt die gedeeld en gewaardeerd wordt door je doelgroep, dan groeit je populariteit vanzelf, ook bij Google.

De basis van SEO blijft gelijk

Het is nog steeds belangrijk dat je site technisch goed in elkaar zit, dat je de meta titles en headings goed gebruikt, dat je site snel is, dat je goede backlinks hebt… eigenlijk verandert daar niet veel aan. Dit zijn nu eenmaal de basiselementen van SEO en dat zullen ze ook blijven. Al deze punten zijn immers ook van belang voor de bezoekers van je site. Logisch dus dat Google daar ook nog steeds veel waarde aan hecht.

Content van hoge kwaliteit scoort

Populair zijn en blijven op social media en op het gebied van backlinks lukt je alleen als je goede content maakt. Slappe tekstjes die vol zijn gepropt met keywords werken alleen maar tegen je. Schrijf waardevolle artikelen die de moeite waard zijn om te delen. En houd het zeker niet alleen bij tekst, denk ook vooral aan beelden voor visuele social media zoals Facebook, Instagram en Pinterest. Maak interessante of grappige video’s. Deel je kennis in whitepapers. Het is allemaal geen rocket science, maar je moet het wel doen. Begin met een duidelijk doel aan je contentmarketing en stuur bij wanneer dat nodig is. Ga voor kwaliteit!

Rich snippets zijn mooie stukjes aanvullende informatie in de zoekresultaten van Google, zoals een aantal sterren om de beoordeling van een product weer te geven. Die informatie is in veel gevallen waardevol, maar kan ook in sommige gevallen misleidend zijn, afhankelijk van hoe de snippets worden gebruikt.

Rich snippets zijn er voor jouw gemak…

Zoals altijd gaat Google ook in het geval van rich snippets uit van de mensen die een zoekopdracht intikken. Als je een bepaald product zoekt, of dat nu een boek, DVD, televisie, wasmachine of cirkelzaag is, vind je het vast en zeker fijn dat je niet alleen hoeft te vertrouwen op de lovende woorden van de aanbieder. In plaats daarvan kun je nu ook zien hoe andere klanten het product beoordelen.

Dan kan het dus gebeuren dat je in de zoekresultaten slechts twee sterren ziet staan bij een product en dat je vervolgens niet eens de moeite neemt om door te klikken naar de productpagina. Dat is precies de reden waarom Google rich snippets heeft toegevoegd: om het jou als zoekmachinegebruiker zo gemakkelijk mogelijk te maken. O ja, en ze helpen bedrijven ook om een hoger rendement uit hun SEO te halen.

…Maar ze kunnen je ook misleiden

In mijn workshops Schrijven voor het web en SEO-copywriting gebruik ik altijd het boek ‘Haantjes‘ van Kluun als voorbeeld om de personatheorie te verduidelijken. Mensen die vooral op basis van emotie beslissen, haken namelijk snel af als daar twee sterren staan.

Maar het verbaasde me dat ik een paar weken geleden dit zag toen ik in Google zocht op ‘Haantjes’:

Hier lijkt het in de advertentie bovenaan net alsof het boek vier sterren heeft gekregen, terwijl dit eigenlijk beoordelingen over Bol.com in het algemeen zijn van mensen die er ooit iets hebben gekocht. Dat is natuurlijk iets anders. En dat terwijl de titel van de advertentie en de url eronder wel verwijzen naar Haantjes. Een tikje misleidend dus. En het gebeurt vaker, zoals ik las in dit artikel.

Niet lang daarna zag ik dat het al aangepast was, ofwel door Google of door Bol.com:

Nu staat er wel duidelijk dat het beoordelingen zijn voor Bol.com, al kun je je afvragen of zoekmachinegebruikers dat zien. Er staat immers nog steeds twee keer ‘Haantjes’ in de advertentie. Toch goed dat er in ieder geval al iets veranderd is, want de rich snippets moeten toch vooral meerwaarde bieden en niet als misleidend trucje worden ingezet.

P.S. Zelf experimenteren met rich snippets? Lees eerst deze rich snippet tutorial en ga aan de slag!

Jullie hebben vast al gezien dat mijn maat Joost de Valk een nieuwe upgrade heeft gelanceerd van zijn Yoast WordPress SEO plugin. Hiermee kun je nog eenvoudiger je content verbeteren. Snel updaten dus!

Je SEO-score overzichtelijk weergegeven

Er zijn heel wat dingen verbeterd in de upgrade. Natuurlijk heel veel technische zaken (daar zijn techneuten immers gek op), maar er zijn ook wat nieuwe onderdelen die voor contentmarketeers en SEO-copywriters heel goed van pas komen.

Het belangrijkste nieuwtje is naar mijn mening dat er nu een SEO-score berekend wordt voor elke pagina en blogpost. In het overzicht van je posts en pagina’s zie je nu dankzij een handige kleurcodering (van rood tot groen) direct welke content goed geoptimaliseerd is en waar nog wat aan moet gebeuren. Zo hoef je dus niet elke pagina afzonderlijk te bekijken om hem te optimaliseren. Je sorteert gewoon de pagina’s en posts op basis van hun SEO-score en je verbetert ze waar nodig. Handig!

Je ziet direct welke elementen beter kunnen

Stel nu dat je een pagina of post hebt gevonden die nog beter kan worden geoptimaliseerd. Als je daarop klikt, zie je nog eens een rij met kleuren per pagina-element. Soms zie je daar met harde cijfers hoe je scoort (aantal tekens voor je meta title, percentage keyword density), maar soms staat er ook een handige tip, zoals:

• Je gebruikt een slug die redelijk lang is. Kan dit misschien nog korter?
• Kun je de meta description nog aantrekkelijker maken door bijvoorbeeld je unieke punten te noemen?
• Goed dat je het keyword gebruikt in de meta title, maar probeer hem eens vooraan te zetten.

Dankzij deze concrete tips wordt je content vanzelf beter. Je wilt immers graag alle bolletjes op groen hebben. Of in ieder geval zo veel mogelijk. Werk aan de winkel dus voor iedereen die zijn WordPress-sites graag zo optimaal mogelijk wil houden!