Ik erger mij regelmatig aan onzinnige pay-offs.
Hier een greep uit het onuitputtelijke aanbod:
Eshuis, ja!
(Eshuis Bouwmaterialen, Vriezenveen, ondertussen gefuseerd tot Raab Kärcher Eshuis)
Dit is het absolute dieptepunt. Slechter dan dit kan echt niet. Wat wil je hier nu mee zeggen? Het klinkt als een quote uit een conversatie op een Vriezenveense verjaardag:
– “Woar wark iej dan?”
– “Ik warke bie Eshuus.”
– “Bie Eshuus?”
– “Eshuus ja!”
Minpunten: negatieve inslag (klinkt verdedigend), zegt niets over producten/dienstverlening van het bedrijf, beschrijft geen USP’s, klinkt gewoon dom.
Ze zeggen dat wij goedkoop zijn
(Tankstation Weitzelpoort, Vriezenveen)
Zeggen ze dat? Tja, ze zeggen zoveel…
Dit is toch geen pay-off? Als je dan toch rechtdoorzee wilt zijn, zeg dan gewoon “Wij zijn goedkoop!”
Veelzijdiger dan u denkt!
(Reclame-, spuit- en straalbedrijf A.S. Paint, Vriezenveen)
Ten eerste: hoe weet A.S. Paint wat ik denk?
Ten tweede: blijkbaar staan ze niet al te goed bekend, want ze gaan al van het slechtste uit.
Ten derde: als je dan toch zo ontzettend veelzijdig bent, zeg dan eens wat je doet!
Ten vierde: wat is dat toch met bedrijven uit Vriezenveen en hun pay-offs?
Wij zorgen ervoor dat u klant blijft!
(Elektronicaketen De Harense Smid)
Niet alleen kleine ondernemingen hebben onbegrijpelijke pay-offs, ook de grote jongens kunnen er wat van. Het is natuurlijk heel fijn dat De Harense Smid zich richt op haar bestaande klanten (ze willen immers dat die klant blijven en daar doen ze dan ook alles aan), maar met zo’n pay-off overtuig je nieuwe klanten toch niet? Verder is dit weer een typisch geval van een kloof tussen imago en identiteit, want als je een filiaal van De Harense Smid binnenloopt, merk je direct dat de service en de prijs daar echt niet beter is dan bij de concurrentie. Kortom: een nutteloze pay-off.
Andere ergernissen op pay-off-gebied…
Alle pay-offs in de lijn van “meer dan (productgroep) alleen”.
Ik moet mij hierbij bedwingen om hardop te roepen: “WAT NOG MEER DAN?” Zo’n pay-off zegt namelijk niet waar het echt om gaat, namelijk wat de meerwaarde van het bedrijf is.
“Uw partner in (soort dienst)”
Typisch geval van “We wisten niets beters”.
Fout, maar toch leuk
De baas in kaas
(De Kaasbaas in Geldrop, ondertussen gewoon weer Frank Lammers)
Iedere dag een snipperdag
(Bedrijf dat in archiefvernietiging doet, ben de naam kwijt)
In de briefing kwamen de geijkte standaardtermen als wonen, werken en winkelen terug, maar die heb ik links laten liggen. Waar Dinkelland echt om bekend staat is de schitterende natuur, ook geen uniek verkoopargument overigens, maar zelfs in een streek die uitblinkt qua natuur is Dinkelland een topper. In de nieuwe huisstijl werden de kleuren groen (van natuur) en blauw (van water) gebruikt en bovendien werd het meanderende karakter van de rivier de Dinkel uitgebeeld. Dit Twentse natuurschoon heb ik uiteindelijk ook verwerkt in de pay-off “Dinkelland. Daar beleef je Twente.”
Ik schreef al eerder over 
Zou 
