Gebruik psychologie in copywriting

De afgelopen tijd heb ik al een flink aantal artikelen geschreven over de psychologische kant van copywriting, zoals:

• Online copy schrijven voor persona’s
• Tip: koppel je merknaam aan een eigenschap
• Hoe een negatief punt je positieve respons kan opleveren
• Waarom testimonials en klantreviews zo goed werken
• Weet voor welke behoefte je schrijft
• Gebruik positieve associaties in je copy
• 24 woorden die je klant afschrikken
• 24 woorden die helpen verkopen

Dat komt omdat in principe alle copywriting een vorm van psychologie is. Het gaat er namelijk niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Een prachtig voorbeeld daarvan zag ik in het boek Invloed van Robert B. Cialdini. De techniek van perceptuele contrastwerking (gebruik maken van relatieve verschillen tussen zaken die een bepaalde impact hebben) wordt daar perfect toegepast in een brief die een studente schrijft aan haar ouders. Hier een vrije vertaling in verband met copyright:

Lieve vader en moeder,

Excuses dat ik jullie niet eerder een brief heb geschreven sinds ik ben gaan studeren. Daarom wil ik jullie nu graag bijpraten over alles wat er gebeurd is. Beloof me echter dat jullie gaan zitten voordat jullie verder lezen. Zitten jullie? Oké, hou je vast…

Het gaat eigenlijk wel goed met me. De schedelbasisfractuur die ik opliep nadat ik uit een raam was gesprongen tijdens een brand in mijn flatgebouw is goed geheeld. Mijn zicht is ook weer helemaal terug en die erge hoofdpijn heb ik nu niet elke dag meer.

De jongen die me gevonden heeft na mijn val, is trouwens heel aardig. We zijn smoorverliefd op elkaar en we hebben zelfs al trouwplannen. Wees niet bang, jullie krijgen hem gauw te zien. Maar we wachten niet lang met trouwen, want anders zie je op de foto’s dat ik zwanger ben.

Ja, lieve vader en moeder, ik ben zwanger. Ik weet dat jullie dolblij zullen zijn, omdat jullie het er altijd over hebben dat jullie graag opa en oma willen worden. Nu is het dus zover!

Nu jullie weer helemaal op de hoogte zijn, is het tijd om te vertellen dat ik geen schedelbasisfractuur heb gehad, dat ik niet zwanger ben en ook geen vriend heb. Ik heb echter wel een onvoldoende voor geschiedenis en scheikunde en ik wil graag dat jullie dat in het juiste perspectief zien.

Jullie liefhebbende dochter,

Sharon

Wat Sharon hier doet, is uitmuntende psychologische copywriting toepassen. Het is in feite een slecht-nieuwsgesprek in briefvorm. Sharon begint met extreem slecht nieuws, waarbij het echte nieuws ineens lang niet meer zo slecht lijkt.

Briljant!