Categorie: Copytips

Wat een open deur, nietwaar? Toch is het goed dat de Universiteit Antwerpen hier een persbericht over verstuurt, want wat iedereen al verwachtte is nu daadwerkelijk uit onderzoek gebleken.

Uit het persbericht:

Als je als vlogger betaald wordt door een bedrijf voor het maken van een productreview in een YouTube-video, vermeld je dat beter aan het begin dan op het einde. Dat blijkt uit het scriptieonderzoek van TEW-studentes Sarah Van Eester en Lore Vanpaeschen (UAntwerpen). De authenticiteit van de YouTuber én de geloofwaardigheid van de vlog komen anders in het gedrang.

Nogmaals: eerlijk duurt het langst

En ik gooi er nog even een open deur in. Zoals kijkers graag vooraf willen weten dat ze naar een gesponsorde boodschap gaan kijken, willen kranten- en tijdschriftlezers ook weten dat ze een advertorial lezen. Al heb je dat vaak al snel genoeg door dankzij de hosannaverhalen die wel erg contrasteren met de redactionele content.

En toch heb ik nog regelmatig discussies met klanten die een persbericht willen versturen over de inhoud daarvan. Zij willen er graag een reclameverhaal van maken, terwijl dat juist averechts werkt. Persberichten horen feitelijke informatie te bevatten, zodat de lezer er zelf het nieuws uit kan halen.

De doelgroep is heel consequent verontwaardigd

De leukste uitkomst van het onderzoek van de UAntwerpen vond ik dat het totaal niet uitmaakte om welk soort product het ging. De doelgroep is hoe dan ook verontwaardigd als er geen melding wordt gemaakt van sponsoring. Dat doet me toch goed.

Uit het persbericht:

Lore Vanpaeschen: “We hebben ook getest of het type product een rol speelde. Aanvankelijk was onze hypothese dat de invloed van de timing van de sponsorvermelding groter zou zijn bij louter functionele producten dan bij hedonische producten, zoals kleding en juwelen. Met dergelijke producten drukken mensen ook hun persoonlijkheid uit. Dat bleek niet het geval te zijn. De invloed van een disclosure is voor alle producten hetzelfde.”

Ik zat deze week aan tafel met een nieuwe klant en daar gebeurde iets opmerkelijks. Van een klein, afgebakend onderwerp (het optimaliseren van de bestaande webpagina’s) kwamen we al snel uit bij een veel groter plaatje. Hoe medewerkers communiceren, welke klantinformatie beschikbaar is, hoe je optimale service biedt… Al snel kwamen we tot de conclusie dat alles wat je bedrijf doet in feite marketing is.

Verwachtingen moet je waarmaken

Natuurlijk willen we met zijn allen graag nieuwe klanten overtuigen om voor onze producten of diensten te kiezen. Dat is zo’n beetje de traditionele definitie van marketing. Maar een belangrijke voorwaarde voor het slagen van deze methode is dat de verwachtingen waargemaakt worden. En dat kan alleen maar als de organisatie goed is ingericht en elk contact in lijn is met de marketingdoelstellingen.

Positieve ervaringen

Een goed voorbeeld hiervan is de reclamecampagnes die de NS voert. Je kunt op tv nog zulke mooie en inspirerende commercials uitzenden, maar als mensen op het perron chagrijnig zijn omdat hun trein vertraging heeft, heb je daar niets aan. En ja, dit is een redelijk oneerlijk voorbeeld, want de NS heeft feitelijk een heel hoog percentage treinen dat op tijd rijdt. Maar toch blijven de weinige negatieve ervaringen die klanten hebben enorm lang hangen. Zorg dus dat je de klant zo veel mogelijke positieve ervaringen biedt.

Service gaat lang mee

Een voorbeeld uit eigen praktijk dan. Toen wij ons huis kochten, zaten er al enkele kunststof kozijnen in. Wij hebben vervolgens zelf een partij ingeschakeld om de andere kozijnen ook te vervangen. Toen mijn vrouw ze vroeg of ze ook een manier wisten waarop we de oude kunststof kozijnen trapsgewijs open konden zetten, stuurden ze ons wat haakjes op die we hiervoor konden bevestigen. Gratis.

Uiteraard weet ik wel dat zulke haakjes niet veel kosten, maar dat kleine gebaar heeft er wel voor gezorgd dat we inmiddels ook onze achterdeur, boei en rolluiken bij dezelfde partij hebben besteld. Kortom: service gaat écht lang mee en is zeer bepalend in de ruime definitie van marketing.

Het liefst werk ik voor en met klanten die zijn zoals ik. De laatste tijd lijkt het wel of er steeds meer van zulke klanten op mijn pad komen. Klanten die loyaal zijn aan mij en andersom. Daarom is de omschrijving op mijn facturen nu meestal gewoon de naam van de maand. Omdat we van beide kanten voor een structurele samenwerking kiezen. En dat maakt de copy die ik oplever beter.

Voor mijn vaste klanten maak ik tijd

In mijn luxepositie word ik vaak gebeld of gemaild door nieuwe klanten die vragen of ik tijd voor ze heb. Dat is precies de juiste vraag, want de planning staat vaak behoorlijk vol. Zodra ik naast mijn uren voor vaste klanten een grote opdracht erbij aanneem, is het klaar.

Maar als één van mijn vaste klanten mij nodig heeft op korte termijn, dan maak ik daar tijd voor. Aan vaste klanten hecht ik meer waarde omdat zij ook bewust voor mij hebben gekozen en zich bewezen hebben richting mij. Daarom maak ik ruimte voor ze in mijn planning. Zo verstevig ik met liefde de band die we al hebben.

Ik bewijs mezelf elke maand weer

Voor een nieuwe klant schrijf ik altijd een proeftekst. Daarmee proeven we letterlijk van de samenwerking, zodat we weten of we bij elkaar passen. Bovendien bewijs ik op deze manier dat ik de juiste persoon ben om voor ze aan de slag te gaan.

Bij vaste klanten bewijs ik mezelf elke maand opnieuw. Ze zitten immers niet vast aan me en kunnen makkelijk de samenwerking opzeggen, dus het is heel belangrijk voor mij om elke keer weer mijn meerwaarde te bewijzen. Zo houdt een langdurige samenwerking me scherp. En zorg ik ervoor dat de copy die ik schrijf steeds van een zo hoog mogelijk niveau is.

De loyaliteit komt van twee kanten

Door waarde te hechten aan mijn advies en door mijn facturen netjes op tijd te betalen laten mijn klanten zien dat ook zij loyaal zijn aan mij. Net zoals ik mij (niet alleen betaald, maar ook kosteloos) verdiep in hun bedrijf, branche, medewerkers en klanten.

Dat is in mijn ogen hoe je duurzame relaties in de praktijk brengt. Als freelance copywriter moeten mijn klanten kunnen bouwen en vertrouwen op mijn kennis, kunde en ervaring. Dat gaat een stuk makkelijker wanneer ik weet dat ik ook op mijn klanten kan bouwen en vertrouwen.

Op 11 april 2019 hield ik een presentatie tijdens Emerce Conversion. Het onderwerp was ‘conversiegerichte copywriting voor dienstverlening’. Omdat er al genoeg ‘best practices’ zijn over e-commerce, vond ik het tijd om de dienstverlenende sector eens wat copytips te bieden. Hierbij een samenvatting.

In welke fase bevindt je klant zich?

Het grote verschil tussen e-commerce en dienstverlenende websites is de fase in de customer journey waarin de klant zich over het algemeen bevindt. Als je naar een webshop gaat, weet je vaak al zo’n beetje welk product je wilt kopen. De call-to-action mag dan ook heel koopgericht zijn.

Bij dienstverlening is het anders. Als voorbeeld heb ik een screenshot van de website van de Andere BusinessClub, waar ik zelf ook bij aangesloten ben. In eerste instantie had de webbouwer op de homepage een button staan met ‘Ja, ik word lid!’. Terwijl echt NIEMAND meteen lid wil worden van een businessclub als hij voor het eerst op de website ervan komt.

Daarom heb ik de call-to-action aangepast naar iets laagdrempeligs: ‘Ontbijtmeeting bijwonen?’. Zo heeft de geïnteresseerde bezoeker de mogelijkheid om eerst eens langs te komen en de sfeer te proeven (en het overheerlijke ontbijt) voordat hij hoeft na te denken over lid worden van de club.

Met welke toptaken kun je de klant helpen?

Veel websites, vooral in de dienstverlenende sector, staan vol met informatie die de organisatie zelf graag wil delen. Maar zit de klant daar ook altijd op te wachten? Je zou natuurlijk altijd het belang van je klant voorop moeten stellen. Daarom is het slim om je te richten op toptaken.

Laten we de site van een gemeente als voorbeeld nemen. De communicatieafdeling van de gemeente kan van alles willen delen op de site, maar je klant wil vaak iets als dit weten:

• Wanneer wordt mijn container geleegd?
• Hoe kan ik een nieuw rijbewijs/identiteitsbewijs aanvragen?
• Waar moet ik zijn als ik een vergunning wil aanvragen voor mijn verbouwing?

Antwoord geven op deze vragen zijn je toptaken. Onderzoek welke onderwerpen je klanten het meest bezighouden en je kunt de ideale website maken voor ze. Want al zijn de teksten die je schrijft nog zo mooi, als de context niet klopt dan hebben ze geen impact.

Welke drempels kun je wegnemen?

Je kent vast het boek ‘Don’t make me think’ van Steve Krug. Zo niet, lezen! Dit is zo’n beetje de bijbel van usability. Je leert van de voorbeelden precies hoe je drempels kunt wegnemen.

Drempels kunnen op allerlei manieren opgeworpen worden, zoals:

• Onduidelijk sitestructuur
• Verwarrende call-to-actions
• Copy die je als lezer niet verder helpt

Tot slot nog even een voorbeeld van drempelcopy. In dit geval van Autoscout24. Nadat ik een account had aangemaakt en op de bevestigingslink in de mail had geklikt, kreeg ik deze melding. Er gaat heel veel goed, maar een belangrijk ding gaat mis: de woorden ‘nog niet’ moeten hier weg. Twee kleine woordjes werpen hier een drempel op die je als klant op het verkeerde been zetten. Dat kan beter!

De afgelopen maand heb ik verschillende klanten geholpen met een vergelijkbaar probleem. Zij trokken namelijk niet de klanten die ze eigenlijk wilden. Mijn advies in zulke situaties is altijd: wees duidelijk en zeg gewoon welke doelgroep bij je past. Dat is misschien moeilijk, maar wel zo eerlijk.

Verminder frustratie aan beide kanten

Een advocatenkantoor waar ik voor werk, merkte dat er vaak een verkeerde doelgroep contact opnam. Laten we het versimpelen door te zeggen dat zij zakelijke klanten zochten terwijl particulieren vooral reageerden.

Dat leverde aan beide kanten frustratie op:

1. Het kantoor wil eigenlijk niet voor particulieren werken, dus het kost tijd om dit uit te leggen aan de nieuwe klant én ze door te verwijzen naar aan collega-kantoor dat de particulieren wél kan helpen.
   
   
2. De klant denkt door de duidelijke en uitgebreide informatie op de website eindelijk het juiste advocatenkantoor te hebben gevonden. Totdat ze horen dat ze eigenlijk niet welkom zijn als klant.

Gelukkig is er een manier om dit soort frustraties voor beide partijen te vermijden…

Gewoon eerlijk zijn in je communicatie

In dit geval zou het advocatenkantoor op de website of in hun brochures gewoon kunnen schrijven dat hun klanten bedrijven zijn en geen particulieren. Dan krijgen de advocaten geen verzoeken meer van particulieren, of alleen van particulieren die niet goed lezen. Bovendien weet de klant dan al in het oriëntatieproces waar hij aan toe is, in plaats van na het maken van zijn keuze. Zo snijdt het eerlijke mes aan twee kanten.

Maar ja, het blijft moeilijk…

Het lijkt dus heel simpel. Toch hoor ik nog steeds het argument: ‘Maar zo sluiten we een deel van onze potentiële klanten uit’. Dat vind ik wel bijzonder, want het begint juist met de probleemstelling dat de verkeerde klanten contact opnemen.

Kortom: volgens mij zijn we er wel uit zo. 😊

• 

Aangezien ik al meer dan 10 jaar voor Marketingfacts.nl schrijf, sta ik in heel wat perslijsten. Elke dag krijg ik persberichten binnen over allerlei onderwerpen. Beroepsmatig natuurlijk heel interessant, want zo kan ik zien welk bedrijf voor welke aanpak kiest. Maar soms (of eigenlijk: te vaak) zie ik onzin voorbijkomen in persberichten. Daar kan ik dus écht niet tegen. Ik geef enkele voorbeelden.

Zorg dat je cijfers goed interpreteert

Al die onderzoekscijfers ook altijd… Ik geef toe dat ik Statistiek ook niet het leukste vak vond, maar ik vind het wel belangrijk om dingen te beweren die kloppen. Dat geldt blijkbaar niet voor alle PR-bureaus.

Dit was de intro van een persbericht met als titel ‘Bijna helft websites kampt met gebroken interne links’:

Uit een kwalitatief onderzoek van online marketing platform [XXX] onder 150.000 willekeurige websites wereldwijd blijkt dat 42,5% te kampen heeft met gebroken interne links. Dit houdt in dat als mensen die zich op een website begeven op een link klikken, er in 42,5% van de gevallen niks gebeurt.

Eh, nee. Dat betekent het niet.

Het betekent dat er op 63.750 willekeurige websites van de 150.000 uit dit onderzoek ergens een interne link staat die niet doet wat hij zou moeten doen. Dat is echt heel wat anders dan dat er ‘niks gebeurt als mensen op een willekeurige link klikken’, zoals de tekst nu doet voorkomen.

Of het nu een kwestie van ‘onbewust onbekwaam’ (onwetendheid) is of van ‘bewust onbekwaam’ (angst zaaien), het klopt niet. Dus het zou niet in een persbericht moeten staan.

Overdrijf niet als de cijfers niet opzienbarend zijn

Dan een persbericht over ‘een onderzoek onder 1.080 werkende Nederlanders naar secundaire arbeidsvoorwaarden’. Daarin staat het volgende:

Maar liefst 55 procent van de Nederlandse werknemers werkt liever niet bij een bedrijf met flexplekken. Opvallend is dat 56 procent van de jonge werknemers (tot dertig jaar) liever niet werkt bij een bedrijf met flexplekken. Onder jonge mannen bedraagt dit zelfs 59 procent.

Het begint al met ‘maar liefst’. Alsof het schokkend is dat de onderzoeksdoelgroep, waarbij als het goed is ook automonteurs, CNC-frezers en andere niet-kantoorbanen zijn meegenomen, niet altijd wil flexwerken.

Maar het mooiste komt nog. Het gemiddelde is dus 55 procent voor dit antwoord. Dan volgt de zin die begint met ‘Opvallend’. Maar zo opvallend is het dan toch niet dat 56 procent onder de dertig liever niet bij een bedrijf met flexplekken werkt? En die 59 procent onder jonge mannen ook niet. Dat lijken me toch percentages die je mag verwachten met een bepaalde bandbreedte. Kijk, als de cijfers voor jongeren nu écht afwijkend waren, dan was het opvallend. Maar overdrijf niet zo als de cijfers iets anders zeggen.

Communiceer nieuws, geen reclame

Deze discussie zal ik waarschijnlijk altijd houden met mijn klanten… Ik vind dat persberichten een nieuwsfeit zouden moeten bevatten. Zonder overdrijvingen en reclametaal. De dagelijkse werkelijkheid in mijn inbox ziet er anders uit. Maar door het reclamesausje maak je het voor een redactie juist minder interessant om het bericht te plaatsen.

Ach ja, een beetje discussie hoort erbij!

Je weet veel over jouw vakgebied. Dat is het onderwerp waar je elke dag met hart en ziel aan werkt. In je communicatie vertel je daar dan ook graag over, want zo wil je jouw doelgroep overtuigen. Maar dat verandert wanneer je meedoet aan een aanbesteding of wanneer je presentatie maakt voor een commissie. Dan heb je het namelijk meestal tegen een andere doelgroep dan je gewend bent.

Beslissers in plaats van eindklanten

De communicatie die het meest voorkomt binnen je bedrijf is communicatie met eindklanten. Die doelgroep wil je overtuigen dat jij het juiste product of de beste dienst voor ze hebt. En als ze eenmaal klant zijn, wil je ze met servicegerichte communicatie zo goed mogelijk binden aan jouw merk of bedrijf.

Bij het schrijven van een aanbestedingsdocument of een presentatie voor een commissie gaat het om heel andere doelgroepen. Dit zijn geen eindklanten, maar beslissers. Die benader je totaal anders.

Overtuig beslissers op hun eigen vakgebied

Of ja, totaal anders… Het blijft een kwestie van bedenken hoe je de doelgroep het beste kunt overtuigen. Daarvoor moet je dus goed nadenken over de manier waarop die doelgroep jouw inzending of presentatie gaat beoordelen.

Het gaat daarbij ineens niet meer over die diepgravende details over je product of dienst die je voor je eindklanten zo belangrijk hebt gemaakt. In plaats daarvan zul je eerder scoren door in te spelen op de behoeften van de beslissers. Daardoor overtuig je ze op hun eigen vakgebied. Zij zijn je nieuwe doelgroep en je vertelt hoe je ze gaat helpen om hun doel te bereiken. Zo laat je zien waarom je de juiste partij bent.

Voorbeeld: aanbesteding van een gemeente

Vrienden van me hebben onlangs met hun nieuwe bedrijf meegedaan aan een aanbesteding die door een gemeente is uitgeschreven. Het ging om training/coaching van langdurig uitkeringsgerechtigden, zowel op fysiek als mentaal gebied.

Aan eindklanten zou je uitleggen wat je allemaal zou kunnen doen en hoe je ze verder helpt. Dat hoeft in dit geval helemaal niet. De gemeente heeft namelijk al bedacht hoe het traject er inhoudelijk uit gaat zien. Zij weten bovendien al dat je het inhoudelijk kunt, anders hadden ze je niet uitgenodigd.

De reden waarom het bedrijf van mijn vrienden de aanbesteding gegund heeft gekregen is simpel: zij wisten zich heel goed te verplaatsen in de doelgroep. Ze lieten zien dat ze precies snapten wat het doel van de gemeente is, welke valkuilen er in het traject zitten en hoe ze daar samen als partners mee om zullen gaan. Bovendien hebben ze uitgelegd hoe belangrijk het juist voor hun nieuwe bedrijf is om dit traject te laten slagen, iets wat voor de andere uitgenodigde bedrijven veel minder belangrijk is. Al deze argumenten bij elkaar heeft ervoor gezorgd dat ze deze mooie opdracht hebben gekregen.

Kortom: als je de zorgen wegneemt van je doelgroep en het proces goed uitlegt, scoor je punten. Ook als je een andere doelgroep hebt dan normaal!

Waarom denk je dat in reclame nog steeds producten worden verkocht door ze te koppelen aan beroemdheden? Omdat het werkt! Keer op keer blijkt uit onderzoek dat onze hersenen in zo’n geval namelijk iets heel bijzonders doen.

 

Gecreëerde connectie

Natuurlijk bestaat er helemaal geen connectie tussen Beyoncé en Pepsi. Oké, misschien drinkt Queen Bee wel eens een colaatje, maar dat geldt voor zo veel mensen. Toch creëren wij mensen zo’n connectie tussen de beroemdheid en het product als we ze een aantal keren samen afgebeeld zien.

 

De grap daarbij is dat de positieve gevoelens die we hebben ten opzichte van de beroemdheid overgedragen worden op het product. Vind je Beyoncé leuk? Dan vind je binnen de kortste keren ook Pepsi leuk. Zo simpel werkt het principe.

 

Niet alleen voor beroemdheden

Dit principe geldt niet alleen voor beroemdheden, maar ook voor associaties die gemaakt werden tussen een merk en plezierige omstandigheden of bezigheden. Een zonnige dag, een mooi strand, surfers op de golven, dat soort dingen.

 

Uit onderzoek bleek dat het tonen van een Belgisch biermerk in foto’s van knuffelende mensen, zeilers of surfers al na vijf vertoningen zorgde voor een verbetering van de positieve gevoelens ten opzichte van het merk.

 

Een mondwatermerk dat advertenties had laten maken van hun product te midden van prachtige natuur had aan zes vertoningen genoeg om een betere merkwaardering te verkrijgen. (Bron)

 

Beïnvloede of beïnvloeder?

Onbewust worden we als consumenten keer op keer beïnvloed door dit soort marketinguitingen. Maar als copywriter, artdirector of marketeer kun je dit principe juist inzetten om doelgroepen te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door een zogenoemde ‘influencer’ jouw product te laten gebruiken in een vlog. Het is zo’n beetje de oudste truc uit het boekje.

Als je acuut aan je oog geopereerd moet worden, dan is copywriting ineens een stuk minder belangrijk. Neem dat maar van mij aan, want ik heb het een paar weken geleden meegemaakt. Gelukkig ging de operatie goed en het herstel tot nu toe ook. Inmiddels heb ik wel een aantal dingen geleerd van mijn tijdelijke arbeidsongeschiktheid. Die deel ik graag met jullie.

 

Klanten denken echt wel mee

Je zou verwachten dat klanten die gruwelijke wezens zijn uit horrorverhalen die we fluisterend aan elkaar doorvertellen. Nee hoor! Natuurlijk staan ze niet te juichen als ik ze vertel dat ik even uit de running ben, maar ze denken wel meteen mee met me.

 

Wat kun je nog wel? Wanneer zullen we verdergaan met deze opdracht? Hoe kan ik je helpen? Dat soort vragen kreeg ik van mijn klanten in de week van mijn operatie. Hartverwarmend, dus dank daarvoor!

 

Wat ik ook heb geleerd: als je klanten ergens om vraagt, zeggen ze meestal gewoon ja. Zo had ik bijvoorbeeld een workshop gepland staan die ik best kon geven met verminderd zicht, maar autorijden was nog lastig. Dus heb ik mijn contactpersoon gevraagd om mij na mijn treinreis op te pikken bij het station en samen naar onze bestemming te gaan. #durftevragen in het echt.

 

Deadlines zijn niet dodelijk

Ik ben zelf iemand die behoorlijk strak stuurt op het halen van deadlines. Dat doe ik al vanaf het moment dat ik als zelfstandige actief ben (sinds 2001). Daarom was het wel even wennen voor me dat ik bepaalde deadlines niet kon halen door de operatie en de nasleep daarvan.

 

Maar wat blijkt? Dat woordje ‘dead’ in deadlines hoef je niet letterlijk te nemen. De wereld vergaat niet als we een deadline niet halen. Sterker nog: de meeste klanten deden zelf al hun best om deadlines op te schuiven. Er is niet één opdracht die ik aan iemand anders moest doorschuiven omdat ik de deadline niet kon halen.

 

Bovendien kon ik bijvoorbeeld (telefonische) interviews nog gewoon uitvoeren met beperkt zicht, dus de meeste opdrachten liepen ook gewoon door tijdens mijn tijdelijke arbeidsongeschiktheid. Alleen het uitwerken duurde een stuk langer. Gelukkig dat die deadlines zo flexibel waren…