Categorie: Copytips

Een bullshitjob is een baan waar we prima zonder zouden kunnen, omdat hij de wereld niet beter maakt. Het is natuurlijk niet leuk om te concluderen dat je zo’n (zinloze?) baan hebt, maar iedereen zou zichzelf toch eens deze vraag moeten stellen. Dus dat heb ik gedaan.

Ik vond zelf van wel

Een copywriter is geen zorgmedewerker of docent, dat spreekt voor zich. In die beroepen kun je veel meer betekenen voor mensen dan wanneer je teksten schrijft. Daarom vond ik copywriter behoorlijk hoog scoren op de ranglijst van bullshitjobs.

Zeker in vergelijking met het vrijwilligerswerk dat ik doe, vind ik copywriting niet veel toevoegen aan een betere wereld. In mijn vrije tijd doe ik namelijk dit:

• Bestuurslid voor Stichting No Guts No Glory, die wensen vervult voor mensen met kanker en hun mantelzorgers;
• Bestuurslid voor Stichting Innocent, een subcultureel muziekpodium in Hengelo;
• Bestuurslid voor Lions Club Wierden-Enter, waarmee we geld inzamelen voor goede doelen.

Kijk, dát helpt mensen op individueel niveau en de wereld als geheel verder, dacht ik. Zeker vergeleken bij het schrijven van wat teksten.

Maar ik kreeg steun uit onverwachte hoek

Onze buurvrouw van 89 had toch een andere mening, zo vertelde ze toen we het over dit onderwerp hadden. Haar stelling is:

“Je helpt mensen door een dienst te bieden waar zij behoefte aan hebben, omdat ze het zelf niet kunnen of omdat ze er geen tijd voor hebben. En als je mensen helpt, help je de wereld toch?”

Dat vond ik een heel mooie manier om ernaar te kijken. Bovendien schrijf ik natuurlijk ook voor organisaties die wél direct impact hebben op een betere wereld, dus ook op die manier draag ik mijn steentje bij.

Kortom: we kunnen erover blijven discussiëren of copywriting een bullshitjob is, maar er is nog genoeg om je goed over te voelen als je teksten schrijft!

Als freelance copywriter schrijf ik elke dag teksten voor mijn klanten. Omdat content belangrijk is en zij de waarde hiervan inzien. Maar dat is niet het dieper liggende probleem dat ze opgelost moeten hebben en waar ze mij voor inhuren. Ik pik er in dit artikel eens drie veelvoorkomende uit waarvoor klanten mij elke week wel inschakelen.

De klant heeft een probleem met de inhoud

Tekstschrijven is een lastig vak om uit te leggen aan mensen die het niet kennen. Vaak denken mensen dat je songwriter bent, wat natuurlijk niet per se hetzelfde is. Of ze vragen of je met het schrijven van teksten écht je brood kunt verdienen. Ja mensen, dat kan.

En dat komt omdat het echte probleem dat je voor klanten oplost, de inhoud van de content is. Ze weten misschien wel wat ze ongeveer willen vertellen, maar ze hebben geen idee hoe. Dat is vakwerk en daar vraag je vakmensen voor. Vervolgens stap ik in, doe een interview met een inhoudelijk expert en structureer de content op een manier die de doelgroep aanspreekt.

Over welk type inhoud het ook gaat, van iets heel technisch tot een meer emotioneel geladen tekst, dit probleem los ik op voor mijn klanten.

De klant heeft een planningsprobleem

“Uh-oh… Die ene beurs is al over drie weken en we hebben nog helemaal geen documentatie gemaakt.” Bij heel wat bedrijven is iets soortgelijks al regelmatig gebeurd. Dus moet er snel iets worden gemaakt, maar de marketingafdeling was eigenlijk al helemaal volgepland de komende weken… Hoera voor de freelance copywriter en designer! Wir schaffen das.

Het bureau van de klant was te enthousiast

Wanneer er een reclamebureau, internetbureau of SEO-bureau tussen zit, is de planning vaak nóg krapper. Het bureau moet dan immers ook nog iets vinden van de teksten die ik oplever en daar gaat weer tijd in zitten. Bovendien zegt een bureau vrijwel nooit nee. Zij nemen bijna alle klussen aan, hoe krap de deadline ook is. Vervolgens gaan ze als een gek bellen en mailen om freelancers te vinden die hen uit de brand kunnen helpen. In die gevallen is het helemaal een pluspunt dat ik zo snel kan schrijven.

Eigenlijk voel ik me dus vaak Winston Wolfe uit Pulp Fiction: “I solve problems”.

Ken je dat, van die feedbackrondes die maar niet op lijken te houden? Of dat er ineens mensen worden meegenomen in de loop die toch nog iets vinden van al eerder afgestemde onderdelen? Dat kan dus ook gewoon een compliment zijn, merkte ik deze week.

Proefteksten om dit juist te tackelen

Ik heb wel eens meegemaakt dat ik drie keer meer tijd kwijt was aan het verzamelen en verwerken van feedback dan aan het schrijven van de eerste tekstversie. Dat was toen ik voor de website van een grote partij in de financiële dienstverlening de nieuwe teksten mocht schrijven.

De uren werden wel betaald, maar het proces leverde mij nogal wat frustratie op. Daarom ben ik vanaf toen gaan werken met een aantal proefteksten zodra er nieuwe klanten aanklopten. Daarmee hebben we alle tijd en ruimte om de juiste manier van input verkrijgen te ontdekken, het ideale proces te leren kennen en de schrijfstijl af te stemmen.

In ruim 95% van de gevallen werkt dit perfect. Na dit begin weten we precies wat we aan elkaar hebben, hoe we gaan werken en wat het gaat kosten. Maar soms duurt het nog iets langer voordat we elkaar goed begrijpen…

Tweede versie met veel meer feedback

Na een duidelijke briefing ging ik enthousiast aan de slag met drie proefteksten voor een nieuwe klant. Op de eerste versie kwam wat feedback, die ik al snel verwerkt had. Maar op de tweede versie kwam ineens veel meer feedback, die ook meer de diepte in ging. Daarnaast was er ineens een extra persoon bij betrokken, die ook een mening had over de zaken die bij de eerste versie al besproken waren.

Kortom: mijn alarmbellen gingen af. Ik dacht echt dat dit een klant zou worden die tot de 5% behoorde waarmee ik geen klik heb in werkwijze en schrijfstijl. Gelukkig bleek het anders te zitten.

De SEO-specialist die mij inschakelde namens de klant, mailde me de volgende uitleg:

Gisteren heb ik ze even gesproken en op de man af gevraagd wat ze van de teksten vinden, gezien de hoeveelheid feedback. Ze waren eigenlijk dus gewoon erg positief. Zij gaven zelf ook toe dat ze echt wel een beetje aan het muggenziften waren (niet hun woorden), maar dat dat vooral komt doordat ze het waard vinden om hier die energie in te steken.

Voorheen hebben ze ook teksten laten schrijven door iemand anders en daarbij namen ze niet eens de moeite om feedback te geven, omdat het gewoon niet goed genoeg was. Ze zien de samenwerking met jou dus echt wel zitten en zien dit dus ook als een eerste fase, waarbij het proces straks een stuk vloeiender zal gaan verlopen. We hebben gisteren ook al besproken welke pagina’s als volgende worden opgepakt.

De moeite van de energie waard

Eigenlijk is de minutieuze wijze waarop meerdere mensen zich in de teksten verdiepten, dus gewoon een compliment! Goed punt ook natuurlijk: ze vinden wat ik heb opgeleverd de moeite waard om energie in te steken in de vorm van grondige feedback.

Zo heb ik weer een nieuwe les geleerd in het interpreteren van klantsignalen. 😊

Sinds oktober 2020 maak ik met mijn maat Roy Huiskes een muziekpodcast genaamd Tales from the Eastside. Dat is erg leuk om te doen, maar tegelijk ook heel leerzaam. Voor Roy vooral omdat hij een stuk beter is geworden in audiobewerking, voor mij omdat ik over de marketing van onze podcast nadenk. En je eigen product in de markt zetten is toch altijd anders dan klanten adviseren over hun producten. In deze blogpost deel ik drie lessen die ik het afgelopen half jaar leerde.

1.    Zorg dat je plezier hebt in wat je doet

Het voelt nooit als een ‘moetje’ als we een nieuwe podcast (of een hele serie ineens) opnemen. Omdat het gewoon altijd leuk is. Dat hoor je ook als je ernaar luistert. Tenminste, wij krijgen dat vaak als feedback terug van onze luisteraars. Having fun matters.

Wat ook wel meespeelt, is dat we het niet doen om geld te verdienen. Dat doen we wel met ons dagelijkse werk. Het is écht voor de lol. We praten gewoon graag over muziek en laten onze luisteraars nummers horen die we goed of juist heel slecht vinden. Dat maakt het authentiek en geen trucje om mensen geld uit de zak te kloppen.

2.    Er is altijd een doelgroep

‘Weer twee witte mannen van middelbare leeftijd die hun mening verkondigen in een podcast’. Dat is wat we zelf al zeiden voordat we ook nog maar één aflevering gemaakt hadden. We hadden er weinig vertrouwen in dat er mensen op ons gelul zaten te wachten, maar we wilden toch een podcastserie maken (zie punt 1 voor de reden).

Toen we eenmaal live gingen met de eerste afleveringen, bleek er gewoon een doelgroep voor te zijn. Roy en ik kennen allebei honderden mensen die naar ongeveer dezelfde muziek luisteren als wij, dus dat waren onze early adopters. En wat bleek: ook mensen die jonger/ouder zijn dan wij vinden het leuk. Als ze de gedraaide nummers niet leuk vinden, spoelen ze gewoon door naar wanneer onze discussies weer beginnen. Die vinden ze sowieso de moeite waard om te luisteren.

3.    Met gasten vergroot je het bereik

We hebben standaardafleveringen, waarin Roy en ik aan het woord zijn, maar we hebben ook afleveringen met gasten. Dan verandert de hele dynamiek en worden er andere verhalen verteld, iets wat onze luisteraars zeer waarderen. Bijkomend voordeel: onze gasten taggen we natuurlijk op social media en zij delen met al hun volgers dat ze in de podcast te horen zijn. Dat zorgt voor een veel groter bereik dan wanneer we alleen richting onze eigen achterban promoten.

Referentieverhalen op de site, klanten aan het woord, medewerkers in de spotlight: er zijn heel veel manieren waarop je van dit mechanisme gebruik kunt maken voor je bedrijf. Na 20 jaar freelance tekstschrijven wist ik dus al wel dat dit werkt. Toch mooi om te zien dat het ook in deze situatie effect heeft om anderen te taggen en hun netwerk te activeren.

Ik ben benieuwd wat ik het komende half jaar ga leren! 😊

Al meer dan een jaar heb ik een nieuwsbrief van collega-copywriter Erik Dams in mijn mailbox bewaard. Daarin geeft hij namelijk een heel simpele oplossing voor de Amerikaans aandoende oproep ‘Save the date’. Lees deze nuttige nieuwsbrief hier.

Zo simpel kan het zijn

Wat ik zo leerzaam vind aan de Nederlandse variant ‘Prik de dag’, is dat het echt niet ingewikkeld hoeft te zijn om een goede vertaling in onze eigen taal te bedenken.

Een datum prikken? Dat doen we al. De dag plukken? Doen we ook (als het goed is). Dus waarom dan niet de dag prikken? Ik vind het geniaal bedacht.

Zeker in Nederland, waar we nogal fan zijn van Engelse woorden (zie je wat ik daar deed?), is dit een eye-opener (ja, alweer).

Uiteraard waren er al anderen met dit idee

Het kon haast niet missen natuurlijk: ook anderen waren al op het idee gekomen om ‘Prik de dag’ te gebruiken. Niet alleen als alternatief voor ‘save the date’, maar ook voor andere doeleinden.

Zo bedachten Meike en Evy de naam ‘Prik de Dag’ voor hun lasergesneden cactusbroches, maar ze gebruikten de naam later ook voor hun YouTube-kanaal over cactuscreativiteit.

Een prik is natuurlijk ook een medische handeling. Vandaar dat Roos op haar blog over leven met leukemie een blogpost schreef met de titel ‘Prik de dag!‘.

Verschillende pagina’s over stoppen met roken recyclen allemaal de eerste stap ‘Prik de dag‘ voor het moment waarop je besluit om écht te gaan stoppen.

Hoe dan ook: ik ga voortaan deze Nederlandse uitdrukking gebruiken in plaats van de Engelse variant. Erik, bedankt voor de inspiratie!

Eerlijk is eerlijk: tijdens de Hardcopy kerstborrel 2020 heb ik ook nog wel even iets aan werk gedaan. Of eigenlijk heeft onze 14-jarige zoon dat gedaan. Ik wilde namelijk de proef op de som nemen met een CMS. Eens kijken hoe gebruiksvriendelijk dat eigenlijk is.

Vanzelfsprekend

Elke dag werk ik wel met contentmanagementsystemen. Zelf heb ik enkele websites waarop ik content publiceer en ik doe dat ook voor sommige klanten en een goed doel. Daardoor is het een soort vanzelfsprekendheid geworden. Geef me een willekeurig CMS en ik kan ermee werken. Dat heeft ook met ervaring te maken natuurlijk. Maar zou dat ook gelden voor mensen zonder ervaring? Dat wilde ik wel eens weten.

Daarom vroeg ik onze 14-jarige zoon of hij een artikel wilde publiceren via een CMS van een klant. Oké, die jongen is lang geen digibeet. Hij redt zich prima met IT, wil ook in de sector gaan werken, en heeft op mijn website wel eens iets geplaatst via WordPress. Maar zou hij zich ook redden met een ander systeem?

Lang leve digital natives

In dit geval ging het om een custom made CMS, dat niet direct lijkt op WordPress of een ander ‘standaard’ CMS. Inmiddels ben ik er zelf al helemaal aan gewend, maar ik moest aan het begin wel even zoeken waar alles zat.

Onze zoon had er weinig problemen mee. Zelf had ik de bijbehorende afbeelding al geüpload en de meta title en meta description ingevuld, dus hij hoefde ‘alleen’ maar de headings en body copy te plaatsen. Maar dat moet in dit CMS wel met een nieuw blok voor elk content-item. Dus je moet wel goed nadenken wat je waar doet. Het ging moeiteloos voor hem. In één keer goed.

Volgens mij is dat het grote voordeel dat digital natives hebben ten opzichte van oudere generaties: zij snappen instinctief hoe dingen werken die met internet te maken hebben. Het zijn de contentmakers en -vullers van de toekomst!

Toen ik 20 jaar geleden begon als copywriter, was ik behoorlijk onder de indruk van opdrachten waarbij ik 35 pagina’s moest schrijven. Wat een grote klus! Inmiddels heb ik wat meer ervaring en heb ik succesvol klussen afgerond van wel 2500 pagina’s. Maar daarvoor heb ik wel moeten leren hoe je zoiets aanpakt.

Zorg dat de briefing duidelijk is

Als je niet weet wat je precies moet doen, dan wordt het niks. De eerste stap voor succesvolle copy is dan ook altijd de briefing. Welk type teksten moet er geschreven worden, voor welke doelgroep, met welke zoekintentie en met welke call-to-action? Daar begint alles mee.

Misschien moet je hiervoor de klant eerst interviewen of een gespecialiseerde medewerker spreken, die alles weet over het onderwerp. Inlezen in de materie is ook verstandig, zodat je weet welke vragen je nog moet stellen aan de klant.

Zorg voor afstemming

Proefteksten zijn voor mij cruciaal. Dat geldt voor elke copyklus, maar zeker als het om grote aantallen pagina’s gaat. De proefteksten hoeven namelijk nog niet perfect te zijn, maar bieden wel de mogelijkheid om de stijl en inhoud haarfijn af te stemmen met de klant. Voor vrijwel alle klanten geldt namelijk: als ze eenmaal iets voor zich hebben liggen, kunnen ze beter vertellen wat ze wel en niet willen.

Misschien moeten de proefteksten een paar keer heen en weer met feedbackrondes, maar daarna heb je letterlijk zwart op wit staan hoe je de rest van de teksten moet schrijven. Dat is heel waardevol, omdat je alle overige teksten kunt toetsen aan de goedgekeurde proefteksten. Je weet nu precies wat je te doen staat.

Maak het behapbaar

Dan is het de beurt aan de grote massa. Dit is het onderdeel waar je misschien tegenop ziet als je begint. De beste manier om hiermee om te gaan is de aantallen behapbaar maken. Spreek met de klant af hoeveel teksten je per week of maand oplevert en maak deelplanningen voor jezelf. Ineens is het niet zo onoverzichtelijk meer!

Als je inspiratie of werktijd over hebt, kun je zelfs vooruit werken, zodat je eventuele drukte in de komende weken of maanden voor bent. Met een goede planning houd je overzicht en is het voor iedereen duidelijk hoe het proces verloopt.

Evalueer (en factureer) regelmatig

Communicatie is het allerbelangrijkste. Niet alleen in ons vak, maar voor iedereen. Daarom is het essentieel dat je regelmatig evalueert hoe je teksten beoordeeld worden, of er nog bijsturing nodig is en of er nog wijzigingen in de planning zijn aangebracht. Zo weet iedereen waar hij aan toe is.

Ondertussen kun jij facturen sturen (ik doe dat zelf per maand) voor de teksten die je al opgeleverd hebt en die goedgekeurd zijn. Dat gedeelte van de opdracht heb je inmiddels naar wens afgerond.

Als je deze stappen aanhoudt, kun je elke copyklus aan!

Een overvolle planning is een luxeprobleem, zeker in coronatijd. Ik prijs mijzelf dan ook gelukkig met de vele vaste klanten die ik heb. Elke maand werk ik weer voor ze en op de factuur volstaat dan ook de naam van de maand als omschrijving. Maar ondertussen kloppen er ook nog steeds nieuwe klanten op de deur. Dus ik dacht: ik zet op LinkedIn dat mijn planning vol staat. Not helping…

Dat ik likes en reacties kreeg op mijn LinkedIn-post, had ik wel verwacht. En dat sommige mensen nieuwsgierig zouden worden naar me, zodat ze mijn profiel zouden checken, had ik ook wel verwacht. Maar dat ik er nog veel gewilder door zou worden, dat was niet mijn bedoeling. Terwijl ik dat toch best had kunnen weten.

Schaarste werkt

Het psychologische principe achter deze situatie ken ik immers: schaarste. Dat is de reden dat al die mails die je krijgt over webinars een zinnetje bevatten als ‘Schrijf je snel in, want er zijn nog maar 2 plekken beschikbaar!’. Voor een webinar dus.

Doordat ik aangeef dat ik geen tijd meer heb voor nieuwe klanten tot januari, druk ik op de schaarsteknop. Daardoor geef ik onbewust een signaal af dat mijn klanten zo tevreden zijn over mijn werk dat ik geen tijd meer over heb. Dat kwaliteitsstempel trekt juist weer nieuwe klanten aan.

Toch maar weer nee zeggen

Een paar dagen later werd ik getagd op LinkedIn onder een oproep van iemand die zocht naar een tekstschrijver. En niet één keer: ik werd wel zes keer getagd. Je weet hoe dat gaat met dat soort oproepen: er kwamen tientallen reacties op. Veel tekstschrijvers boden proactief aan om een afspraak in te plannen om kennis te maken en de opdracht door te spreken. Maar wie werd gebeld om de teksten te schrijven? Ik.

Hier zien we hetzelfde principe natuurlijk. Wie zou je bellen als je goede teksten wilt hebben: de tekstschrijvers die nu allemaal niks te doen hebben en staan te popelen om je te helpen of die ene die het al ontzettend druk heeft met zijn vele vaste klanten?

Die zin ‘Kan ook goed nee zeggen’ op mijn homepage zal ik de komende tijd nog wel vaker moeten bewijzen, vrees ik.

Veel SEO-copywriters zullen dit herkennen: online marketeers van webshops willen graag dat hun producten goed worden gevonden in Google met de toevoeging ‘goedkoopste’. De cijfers laten alleen vaak een heel ander advies zien.

Ook online is goedkoop vaak duurkoop

Wie je doelgroepen ook zijn, ze leren van hun eigen gedrag op internet, net als jij. Misschien waren ze 15 jaar geleden nog vooral op zoek naar goedkope spullen, omdat webshops ze voordeliger konden leveren dan fysieke winkels. Maar goedkoop heeft ook zijn nadelen, zoals we allemaal weten. In de loop der jaren zie je dat het aantal zoekopdrachten naar voordelige producten minder wordt en naar kwaliteitsproducten stijgt.

Let wel: voor elke productcategorie zal je dit opnieuw moeten checken, want het hoeft natuurlijk niet overal te gelden. Maar het valt wel op dat online shoppers hun lesje blijkbaar hebben geleerd. Ze gaan liever voor ‘useful’ dan ‘useless’:

De tijd van ‘gratis’ en ‘goedkoop’ is voorbij

In de eerste jaren van deze eeuw was het internet vooral het domein van mensen die gratis en goedkope producten zochten. Maar hoe serieuzer webshops werden en hoe meer er online aangeboden werd, des te serieuzer werden de zoekopdrachten.

Zo kwam het dat ‘gratis’ en ‘goedkoop’ uit beeld verdwenen en ‘beste’ een flinke opmars maakte:

‘Beste’ of ‘welke’?

De manier van formuleren maakt ook nog uit. Wil je bijvoorbeeld weten wat de beste mobiele telefoon is, dan kun je zoeken op ‘beste mobiele telefoon’ of ‘welke mobiele telefoon is het best?’

Bij meerdere producten gooit ‘beste’ de hoogste ogen. Zelfs bij de vraag welke voetbalclub het beste is:

Is er nog een moraal van het verhaal nodig? Zo ja: check gewoon even hoe het zit met het zoekgedrag van je doelgroep voordat je aannames doet.

Onlangs wees een klant mij erop dat mijn werk lang niet altijd bestaat uit tekstschrijven. In veel gevallen is het een kwestie van herschrijven wat er al is. Het belangrijkste dat ik geleerd heb op dit gebied is duidelijk communiceren. Maar dat is altijd het motto natuurlijk.

Alle teksten schrijven vanaf nul

Mijn dictafoon is mijn belangrijkste gereedschap als ik op pad ga naar een klant of iemand telefonisch interview. Door het gesprek op te nemen, kan ik dezelfde woorden gebruiken als de geïnterviewde, wat zorgt voor een authentieke tekst, die ik helemaal vanaf nul schrijf.

Het gebeurt ook wel dat een klant mij teksten van concullega’s stuurt als input voor de te schrijven teksten. Deze moeten dan, in verband met het auteursrecht en duplicate content, onherkenbaar worden herschreven. Feitelijk begin je dan dus weer op nul.

Herschrijven van aangeleverde input

Sommige klanten weten al heel goed wat ze inhoudelijk willen vertellen, maar ze hebben mij nodig om het consistent te doen. Of om de juiste stijl te hanteren, zodat de teksten hun klanten beter aanspreken. Dat doe ik heel veel, zeker voor technische bedrijven. Zij weten immers zelf het beste wat hun producten en diensten inhouden. Laat mij in dat geval de stijl maar doen.

De klant die mij wees op het verwachtingspatroon dat de functietitel ‘tekstschrijver’ in zich draagt, is actief in de technische hoek. Alleen was in dit geval de verwachting ontstaan dat ik hun aangeleverde teksten helemaal vanaf nul zou schrijven. Terwijl ik daar absoluut geen voorstander van ben als bijschaven ook voldoende is. Daar kwam dus het misverstand vandaan, dat ik had kunnen voorkomen door beter te communiceren hierover.

Elke dag leer ik zo een nieuwe les.