Categorie: Copytips

Huh, archetypen?

Mocht je nog niet eerder in aanraking zijn gekomen met de archetypen van Carl Jung, dan geef ik je een spoedcursus. De beroemde psycholoog en psychiater deelde de menselijke basismotivaties op in 12 verschillende archetypen. Die hebben allemaal hun eigen manier van omgaan met de wereld. Hun waarden en persoonlijkheidskenmerken zijn daarvoor het uitgangspunt.

Ik denk niet dat Jung zijn theorie ooit als marketingtool heeft bedacht, maar zo wordt hij nu dus wel ingezet. Vooral ‘branding agencies’ gebruiken deze materie nu om hun klanten erachter te laten komen wie zij tot in het diepst van hun corporate ziel zijn.

Prima idee: archetype op basis van data

Wanneer je dankzij veel online analyses precies weet waar je doelgroep enthousiast van wordt, kun je hier een passend archetype bij bepalen. Of misschien een combinatie van twee archetypen, waarbij de ene persoonlijkheid de overhand heeft op de andere.

Je weet dat het werkt als je hier je marketing op baseert, omdat je weet dat daadwerkelijke conversies tot deze data hebben geleid. Tenzij je natuurlijk een nieuwe doelgroep wilt aanspreken of van corporate koers wilt veranderen qua merkwaarden. Dan heb je meer nodig dan verouderde data om je archetype te bepalen.

Twijfelachtig: archetype op basis van vragenlijsten

Deze methode ben ik in de praktijk vaak tegengekomen: een handvol mensen binnen het bedrijf beantwoordt wat vragen en daar komt een archetype uit (of een combinatie van meerdere archetypen). Maar ik heb dat altijd twijfelachtig gevonden.

• Hoe weet je zeker dat je de juiste mensen hebt gevraagd?
• Worden er wenselijke antwoorden gegeven of eerlijke?
• Weten deze mensen zeker hoe hun bedrijf wordt gezien door de doelgroep of zou je dat aan de doelgroep moeten vragen?
• Hoe bepalend is de persoonlijke voorkeur van de marketingmanager voor de bepaling van het archetype?

Kortom: ik zie erg veel onzekerheid als het om dit soort vragenlijsten gaat. Overigens kan de marketing op basis van een door vragenlijsten bepaald archetype nog steeds wel werken. Je weet alleen niet zeker of je wel de juiste input hebt gekregen voor de bepaling.

Voor sommige grote klanten moet ik eerst een uitgebreid contract tekenen voordat we zaken gaan doen. Inclusief allerlei voorwaarden waar ik aan moet voldoen als opdrachtnemer. Eén daarvan is vaak dat ik verplicht een beroepsaansprakelijkheidsverzekering (BAV) moet afsluiten. Maar dat kan dus helemaal niet als je copywriter bent.

Een verzekering tegen schade door beroepsfouten

Op zich is het een volkomen logische gedachte van opdrachtgevers om van hun opdrachtnemers te vragen om een BAV af te sluiten. Zo’n verzekering vergoedt immers de schade die je veroorzaakt doordat je een beroepsfout hebt gemaakt.

Stel je voor dat je als IT’er cruciale data verwijdert of dat je als accountant de belastingaangifte verkeerd invult. Dat kan tot flinke financiële tegenvallers leiden. Dus is het voor alle partijen fijn als je verzekerd bent als dit onverhoopt gebeurt.

Maar wie is verantwoordelijk voor die fouten?

Doordat ik voor heel wat verzekeraars werk of heb gewerkt, was het voor mij vrij eenvoudig om eens rond te vragen waar ik het beste een BAV kon afsluiten. Tot mijn verbazing kreeg ik van iedereen te horen dat ze me niet konden verzekeren.

Dat heeft te maken met de wettelijke verantwoordelijkheid van opdrachtgevers. Zij kunnen bepaalde taken (zoals copywriting) wel uitbesteden, maar hun wettelijke verantwoordelijkheid voor het eindresultaat behouden ze altijd zelf.

Als ik teksten heb geschreven voor een verzekeraar en daar staan allemaal inhoudelijke onjuistheden in, dan is het de taak van de opdrachtgever om dit vroegtijdig te signaleren tijdens een feedbackronde. Dus voordat deze onjuiste teksten ergens openbaar gemaakt worden, waardoor financiële schade zou kunnen ontstaan. Dat is de reden dat ik geen BAV kan afsluiten.

Misschien dat er wat nuance nodig is in deze verzekeringen

Als copywriter doe ik natuurlijk wel meer dan alleen maar teksten schrijven. Voor veel klanten zet ik ze (na goedkeuring!) ook in hun cms. Daarmee heb ik dus toegang tot de website en kan ik daar dingen aanpassen. Hier kan ook van alles mis gaan. Dus misschien is het voor die gevallen wél mogelijk om daar een beroepsaansprakelijkheidsverzekering voor af te sluiten. Of anders is het hoog tijd dat er wat nuance wordt aangebracht in de huidige polissen.

Mijn uurtarief is echt niet zo hoog. Maar daarmee ben ik ook niet meteen goedkoop. Gelukkig begrijpen mijn klanten heel goed dat ze uit de driehoek Goed – Snel – Goedkoop er maar twee kunnen kiezen (willen ze alle drie, dan is het antwoord nee). En die keuze is vrijwel altijd goed en snel.

Goed is standaard

Ik zal echt nooit beweren dat ik de beste copywriter ooit ben of dat ik nooit fouten maak. Maar ik durf best te beweren dat ik altijd goede teksten oplever. Natuurlijk is er ruimte voor verbetering als ik een eerste versie heb opgeleverd. Dat verwacht ik zelfs, want een inhoudelijke expert zal altijd wel wat dingen vinden in mijn teksten die beter kunnen. En qua stijl moeten we misschien nog iets bijsturen. Maar je krijgt gewoon goede teksten van me. Dat is standaard.

Snel kan ook prima

Vroeger, toen ik nog in loondienst werkte, waren mijn werkgevers altijd al verbaasd over hoe snel ik een tekst kon schrijven. Snelheid is nog steeds mijn kracht, waarbij ik wel altijd in gedachten moet houden dat ik een kwaliteitsstandaard wil garanderen. Dus er gaat altijd tijd zitten in het rustig nalezen van de geschreven tekst en het bijschaven daarvan. Maar de eerste versie kan ik razendsnel vanuit de bedachte structuur in mijn brein uittypen.

Als ik dus ruimte moet maken in mijn planning voor een spoedklus van een vaste klant, dan kan dat. Snel denken, snel schakelen, snel schrijven. Dat is een belangrijke reden waarom mijn klanten tevreden zijn over mijn diensten. Omdat ik flexibel ben wanneer zij dat nodig hebben.

Maar als je goedkoop wilt, moet je kiezen

Is één van de twee voorwaarden dat de tekst goedkoop moet zijn, dan heb je als klant bij mij twee opties:

• De tekst is snel klaar, maar dan besteed ik er minder aandacht aan dan ik normaal zou doen en dat merk je aan de kwaliteit.
• De tekst is goed, maar je moet er wel langer op wachten dan je gewend bent van me.

Maar eigenlijk heb ik nooit klanten die vragen om goedkope teksten. Zij denken namelijk niet in kosten, maar in opbrengsten. Zeker als het gaat om SEO-teksten is het simpelweg uit te rekenen hoeveel een investering in de site oplevert aan aanvullende omzet. En dan blijkt dat kwaliteit waarin je investeert zichzelf terugverdient.

Vroegah, toen ik nog copywriter in opleiding was, waren de interessantste lessen altijd de gastcolleges of workshops van mensen uit de praktijk. Die kwamen met échte voorbeelden en die hadden écht iets te melden (onze andere docenten ook wel, maar dat zag je destijds nog niet zo in). Dus daarom zet ik deze traditie graag voort en geef ik al jaren gastcolleges op allerlei opleidingen.

Wat wilde ik zelf vroeger?

Lekker makkelijk natuurlijk om te bedenken wat ik zelf de meerwaarde vond van gastcolleges tijdens mijn HBO-opleiding. Want dan probeer je dit ook automatisch toe te passen op de gastcolleges die je nu zelf geeft. In mijn geval was het echt de praktijkervaring die een gastdocent meeneemt, daar werd ik enthousiast van. Als zo iemand vertelt hoe het in de dagelijkse praktijk gaat, waar je op moet letten, hoe je dingen in gang zet en hoe je analyseert of je op de goede weg bent. Niet zo raar dus dat ik exact deze dingen meeneem als ik mijn presentatie voorbereid.

Onderschat studenten nooit

Nu kun je wel denken als ervaren praktijkmens dat je alles weet en dat die studenten nog helemaal niks weten, maar zo is het dus echt niet in de praktijk. Gelukkig maar! Ik moet zeggen dat ik zeer aangenaam verrast wordt door scherpe analyses van studenten. Ze weten precies waar ze op moeten letten en hebben duidelijke eigen ideeën over hoe ze dingen willen aanpakken. Dat maakt het écht leuk.

Het leukste vind ik persoonlijk als het een heel interactieve sessie wordt. Daarom stel ik ook altijd vragen aan de studenten en stimuleer ik ze om mij vragen te stellen. “Ik ben er nu, dus maak er gebruik van.”

Frisse nieuwe ideeën

En als ik dan de resultaten zie van opdrachten die studenten hebben gemaakt naar aanleiding van het gastcollege, dan is wel duidelijk dat ze ook nog eens goed opgelet hebben. Hoezo ‘die jeugd van tegenwoordig’? Over een paar jaar werken diezelfde mensen in ons vakgebied en zijn we collega’s. Ik kan niet wachten op die frisse nieuwe ideeën…

Kortom: als je de kans krijgt om een gastcollege te geven… doen!

Persoonlijk heb ik altijd een beetje weerstand gevoeld tegen ‘voice’ en ‘conversational AI’. Natuurlijk zie ik wel voordelen en snap ik wel waarom gesproken conversaties in bepaalde situaties beter werken dan wanneer iemand alles moet typen. Maar ik heb ook bij verschillende organisaties gezien dat men heel enthousiast begon met het bedenken en implementeren van conversational AI, alleen bleek halverwege het project dat het óf (nog) niet kon óf veel duurder was dan gepland.

Hopelijk heeft branchevereniging DDMA daar nu een goed hulpmiddel voor gemaakt. Als het goed is (en bedrijven zich aanmelden op de interactieve kaart), krijg je hier een mooie verzameling ter inspiratie.

Uit het persbericht:

Voice en conversational AI hebben na hun intrede in het marketingdomein toepassingen gevonden in eindeloos veel disciplines en sectoren. Zeker als nieuwkomer kan het navigeren door het voice- en conversational AI-landschap hierom een lastige opgave vormen. Daarom introduceert de DDMA Commissie Voice het platform www.voicelandscape.com. Een interactieve landschapskaart die een duidelijk beeld schept van hoe de voice-sector in elkaar steekt en de partijen die erbij betrokken zijn. Partijen die op de kaart willen kunnen zichzelf aanmelden.

Voice Search is here to stay

Overigens zie ik voor voice absoluut een belangrijke plek op het gebied van SEO. Het is dus niet zo dat ik alles met spraaktechnologie maar onzin vindt. Mensen die vragen stellen kun je perfect van antwoorden voorzien door de FAQ’s op je site en de (tussen)koppen op je contentpagina’s hiermee te laten matchen. Tot zover deze nuancering van mijn eerdere twijfels.

Dus ja, humor werkt…

Humor ligt natuurlijk dicht bij likeability, een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Het is dan ook niet meer dan logisch dat consumenten liever iets kopen van een merk dat ze aan het lachen maakt. Er is dus een reden voor dat je als tip voor je social media meekrijgt om 70% van je posts leuk te maken. Omdat dit werkt!

…maar niet altijd en overal

De juiste toon op het juiste platform is cruciaal om succesvol aan de slag te gaan met humor in je content. Als je de plank misslaat door te grappig te willen zijn of wanneer het niet past of niet gemeend is, dan werkt het juist tegen je als merk. Mensen voelen zich het meest verwant met humor die gevat en non-politiek is, of een verhaal vertelt. En dan heb je natuurlijk nog de verschillende platformen waar verschillende doelgroepen op verschillende manieren hun content willen beleven.

Waar moet je aan denken?

• Social media zijn de belangrijkste contentbron voor de jongere generaties. Generatie ‘Gen Z’ haalt 81% van hun comedy van TikTok. Past jouw merk daar? Ook YouTube Reels en Instagram Reels zijn belangrijk voor ze.
• Verreweg het moeilijkste aspect van het gebruiken van humor in reclame is dat je moet weten op welke manier je welke doelgroep weet te prikkelen.
• Jonge doelgroepen houden van zwartgallige humor op TikTok, oudere doelgroepen gaan liever voor satire op Facebook.
• Gebruik dus verschillende grappige uitingen op verschillende kanalen.
• Als je het grappig wilt maken voor iedereen, zul je falen.

In mijn dagelijkse werk komt regelmatig het vraagstuk voorbij wat een klant voor content op social media moet plaatsen. Het enige eerlijke antwoord daarop is dat er geen universeel antwoord is. Het ligt eraan. Wat de opties zijn en waar het dan aan ligt, daar zoom ik graag dieper op in.

Foto door Tracy Le Blanc

Optie 1: alles volgens de regels

Een bekende internationale regel op dit gebied is de 70/20/10-regel. In het kort:

• 70% van je content moet leuk en creatief zijn, zodat hij je doelgroep aanspreekt
• 20% van wat je plaatst is gedeeld van iemand anders (of user generated content)
• 10% van je content is bedoeld om je bedrijf of diensten te promoten

Dit vinden veel bedrijven niet leuk om te horen, want zij willen het liefst dat 100% van hun social media content commercieel is. Alsof je doelgroep daarop zit te wachten…

Optie 2: alleen blogcontent doorplaatsen

Social media zijn niet de plek om ellenlange content te schrijven. Dat kun je mooi doen op je eigen blog. Dus waarom niet je blogcontent doorplaatsen op social media? Dit is een goede optie voor bedrijven die toch niet weten wat ze anders moeten plaatsen en die vooral willen laten zien dat ze inhoudelijk iets te vertellen hebben.

Optie 3: op de visuele tour

Lullig voor mij als copywriter, maar social media draaien om het visuele aspect. Aansprekende foto’s en video’s trekken de aandacht. Als je die aandacht wilt, kun je het proberen met de visuele optie.

Optie 4: van alles wat

Af en toe een nieuwe collega voorstellen, een nieuwsbericht van de buren delen, een korte video over het aanstaande webinar… dit is de optie die door de meeste bedrijven wordt gekozen. Omdat social media toch als breed nieuwskanaaal worden gezien en zo kun je ze natuurlijk ook prima inzetten.

Wat de beste optie is? Ik zou het niet weten. Zelfs al je social analytics kunnen je niet vertellen wat het beste werkt. Want het ligt niet alleen aan het type content, maar ook aan het moment, het platform en wat er toevallig precies op dat moment nog meer gebeurt in de tijdlijn van je doelgroep.

Kortom: doe gewoon wat past bij je organisatie en je doelgroep. Dan sla je de plank in ieder geval nooit mis.

Over persberichten heb ik natuurlijk al vaker geschreven. Waarbij ik elke keer benadruk dat je geen WC-Eend-persberichten moet schrijven. Maar goed, je opdrachtgever wil wel graag een positieve boodschap overbrengen. Dat snap ik ook wel. Gelukkig is er een manier om daarvoor te zorgen.

De basisregels voor het schrijven van een persbericht blijven in stand

Hier verandert niets aan, dus zorg dat je altijd deze regels in je achterhoofd houdt:

1. Een persbericht moet een nieuwswaardig feit bevatten.
2. Een persbericht is geen reclametekst.
3. Een persbericht moet kort en bondig zijn.
4. Een persbericht moet een goede kopregel hebben.
5. Een persbericht moet in principe 1-op-1 gebruikt kunnen worden door de redactie.

Maar je kunt tóch wel een snufje marketing toevoegen op een manier die past binnen deze regels.

Het antwoord: quotes

In veel persberichten worden quotes gebruikt van directeuren en andere betrokkenen. Daardoor wordt het verhaal persoonlijker en er valt uit te citeren, wat voor redacties prettig is.

Het mooie van deze quotes is dat je als lezer er niet raar van staat te kijken dat een directeur heel enthousiast is over een nieuw product of een samenwerking. Dat is zelfs vrij logisch. Vandaar dat je deze ruimte prima kunt gebruiken om een iets commerciëlere boodschap in te verwerken.

Een voorbeeld

Elke dag krijg ik wel persberichten toegestuurd, omdat ik voor Marketingfacts schrijf en daardoor op bloggerslijsten sta. Dit was een mooi voorbeeld voor het punt dat ik hier wil maken: overal wordt feitelijk gecommuniceerd, maar in de quote zit het stukje commercie verstopt.

Probeer het zelf!

Wat precies werkt voor jouw organisatie op welk moment, kan niemand je vooraf exact vertellen. Want je bent bijvoorbeeld ook afhankelijk van externe factoren, zoals de hoeveelheid andere interessante persberichten die de redactie ontvangt.

Daarom blijft het een kwestie van proberen. Dan word je er vanzelf beter in.

Je denkt misschien dat het werk van een copywriter uitsluitend bestaat uit schrijven. Maar er is meer. Meedenken en advies geven zijn minstens zo belangrijk. Bijvoorbeeld over de plek die de nieuwe content inneemt in het geheel en hoe de klant daar in de toekomst verder op kan bouwen.

Leuk blog! En nu?

Je hebt je netjes aan de briefing gehouden en je klant positief verrast met een informatief en lekker leesbaar geschreven blog. Goed bezig!

Einde opdracht? Tja, dat ligt vooral ook aan jezelf. Want het is niet alleen jouw taak om teksten te schrijven, maar ook om te bedenken hoe je ze het beste kunt inzetten. Misschien is het onderwerp waarover je geblogd hebt wel zo interessant dat je er een hele blogserie van kunt maken. Of zie je kansen om de nieuwe tekst veel belangrijker te maken.

Maar dan moet je de mogelijkheden wél zien…

Contentstrategie: van cornerstones tot de menustructuur

Wanneer het om content gaat, kijk je verder dan alleen wat woorden op een webpagina. Je kijkt bijvoorbeeld naar de samenhang: hoe makkelijk is het voor een bezoeker om op de relevante pagina’s uit te komen? Daar komt de menu- en linkstructuur om de hoek kijken.

Maar je kijkt ook naar het type content dat je inzet. Zo zijn er bijvoorbeeld cornerstone pagina’s: de belangrijkste pagina’s en posts van je website. Die wil je direct vanaf de homepage en in het menu bereikbaar maken voor je doelgroep.

Heb je heel specifieke onderwerpen waar je meer over wilt vertellen? Maak hier landingspagina’s van en link daarin naar je cornerstone pagina’s. Zo zorg je voor meer verdieping en maak je tegelijk duidelijk wat de belangrijkste content is die je aanbiedt.

Komen (potentiële) klanten vaak met vragen? Zorg dan dat je de Frequently Asked Questions goed voor elkaar hebt. Al deze punten dragen niet alleen bij aan een betere beleving voor je bezoekers, maar ook aan betere SEO. Waarom zou je het dus niet doen?

Kijk dus altijd naar het grotere plaatje

Het is heel begrijpelijk dat je puur kijkt naar de briefing die je voor een opdracht met duidelijke kaders hebt gekregen. Maar buiten die kaders is er meer. Het is onze taak als copywriters en contentspecialisten om het grotere plaatje in de gaten te houden.

Vraag je dus altijd af hoe je nieuwe tekst gebruikt gaat worden en wat de context is. Dan kom je vanzelf op ideeën voor de toekomst en help je jouw klant pas écht verder.

Ik weet het, het voelt als een aanval als iemand kritisch kijkt naar wat jij geschreven hebt. En dat die persoon dan ook nog het lef heeft om woorden en zinnen aan te passen. Maar het eindresultaat wordt er vaak wel beter van. Als je tenminste allebei goed in gedachten houdt wat de doelgroep van je wil.

Als copywriter check je andermans content

Tenminste, ik wel. Elke dag lees en verbeter ik copy die anderen hebben geschreven. Daarbij let ik uiteraard op spelling en zinnen die niet helemaal lekker lopen. Maar ook op de leesbaarheid qua alineagrootte en de meerwaarde van tussenkoppen. Daardoor durf ik gerust te zeggen dat ik teksten beter maak.

Door wijzigingen bij te houden en te overleggen over bepaalde aanpassingen zorg ik ervoor dat ik uitleg wat ik aanpas en waarom. Zo leid ik mijn klanten op en worden hun volgende teksten al beter voordat ik ze ontvang.

Dus waarom dan niet ook andersom?

Ditzelfde principe kun je natuurlijk ook toepassen op je eigen teksten. Natuurlijk leest de klant je teksten om er inhoudelijk feedback op te geven. De klant is immers expert in zijn eigen vakgebied en kan je precies vertellen waar nog wat nuance nodig is of juist wat meer stelligheid.

Qua stijl krijg je ook feedback en dit is vaak het pijnpunt voor copywriters. Je hebt er toch goed over nagedacht? Waarom zou het dan nog anders moeten?

Nou, omdat je klant (of een andere copywriter die jouw tekst checkt) ook goede ideeën kan hebben over de manier waarop je de doelgroep benadert. En als de suggesties niet goed zijn, dan heb je vast prima argumenten om ze te weerleggen. Dus waarom zou je niet samenwerken met anderen om je copy beter te maken?

Blijf leren, blijf proberen om nog beter te worden in je vak!