Categorie: Online copy

Ik ken Aartjan van Erkel al een aantal jaren en ik vind dat hij een van de beste online copywriters van Nederland is. Als zo’n autoriteit op het vakgebied een boek schrijft, dan moet het dus wel de moeite waard zijn. En inderdaad: ‘Verleiden op internet’ is een aanrader. Zowel voor copywriters als voor iedereen die binnen een organisatie betrokken is bij het ontwikkelen of verbeteren van de website.

Concreet en praktisch
Vakliteratuur staat meestal vol met theorie. Maar zonder praktijkvoorbeelden gaat die theorie niet leven. ‘Verleiden op internet’ staat juist boordevol do’s en don’ts die heel concreet worden beschreven en vaak ook zijn voorzien van een relevante screenshot. Stapsgewijs leidt Aartjan de lezer zo door de hele site. Van de homepage tot productpagina’s en formulieren; alles komt aan bod.

Relevante experts verzameld
Natuurlijk hoefde Aartjan het wiel niet opnieuw uit te vinden. Wat hij wel gedaan heeft is alle nuttige ideeën van relevante experts op het gebied van usability, psychologie, conversie en copywriting verzamelen in een zeer prettig geschreven boek. Robert Cialdini, Steve Krug, Jakob Nielsen en Gerry McGovern zijn voorbeelden van bekende specialisten die aangehaald worden. Daarnaast zijn er Nederlandse en Vlaamse experts die hun bijdrage hebben geleverd aan het boek in de vorm van een kort hoofdstuk. ‘Verleiden op internet’ behandelt onderwerpen als testimonials, dooddoeners, sociale bewijskracht, positieve associaties, en schrijven in spreektaal. Voor mij als copywriter is het een feest der herkenning. Iedereen die niet dagelijks schrijft, leest waarschijnlijk de ene eye-opener na de andere.

Inhoudelijk overleg met Aartjan
Nadat ik het boek gelezen had, heb ik Aartjan gemaild en hem mijn complimenten overgebracht. Maar natuurlijk had ik ook nog wat inhoudelijke dingen die ik met hem wilde overleggen. Zijn antwoord op een van mijn vragen maak ik hier openbaar, omdat het naar mijn idee om een heel interessant onderwerp gaat:

David:
In het hoofdstuk over risicovermijding staan veel negatieve woorden in teksten. Jij kent ook ongetwijfeld het voorbeeld van MIT in Boston, waar ze hebben onderzocht dat negatieve woorden ons onbewust negatief laten denken over een product of persoon. Wat weegt dan zwaarder: risicovermijding of positieve woorden gebruiken?

Aartjan:
Risicovermijding is inderdaad een negatieve prikkel. Dat is ook het controversiële eraan, want je moet dus dingen doen die om andere redenen afgeraden worden. Zoals negatieve woorden gebruiken. Maar omdat dus is aangetoond dat het 2x zo sterk prikkelt vind ik het wel interessant om hiermee te experimenteren.

Samenvattend: ‘Verleiden op internet’ is een zeer bruikbaar boek vol met tips en trucs die zorgen voor een hoger rendement van je website. Must-have, op=op, snel kopen!

Onlangs heb ik de zeer vermakelijke autobiografie van Ron Jeremy gelezen. Voor de mensen die de tijd van de videorecorder niet hebben meegemaakt: Ron is een beroemde pornoster die al meer dan dertig jaar in het vak zit. Wat heeft dit met copywriting te maken, zul je misschien denken. Nou, we zouden allemaal in gedachten moeten houden hoe professioneel Ron te werk gaat. Misschien houden we het dan net zo lang vol in ons vak als hij in het zijne.

1. Je moet altijd kunnen presteren
Pornosterren hebben geen writers block. Ze hebben een druk schema, want er moeten films gemaakt worden. En dat zijn er heel veel. Soms worden er in een weekend twee of drie tegelijk gefilmd en gemonteerd. Daarom is het belangrijk dat je er staat wanneer het moet. Als copywriter werkt dat precies zo. We hebben continu te maken met krappe deadlines en spoedklussen. Dus moet je altijd je planning goed kunnen afwerken, want de klant wacht op je teksten. Belangrijker nog: je moet ook altijd scoren, anders heeft het geen nut. Je klant verwacht teksten van hoge kwaliteit. Teksten die werken.

2. Doorgaan, ook al heb je andere dingen aan je hoofd
Copywriter zijn betekent dat je moet kunnen schrijven over zeer uiteenlopende zaken en dat je concepten moet kunnen bedenken of uitwerken. Ook als je de avond ervoor nog ziek was. Ook als je er ’s nachts 10 keer uit bent geweest omdat je kinderen niet konden of wilden slapen. Ron had een goed voorbeeld van deze regel. Tijdens de opnames van een pornofilm op een boot was zijn tegenspeelster enorm zeeziek geworden. Toch ging ze door met de scène. Zij vond het niet leuk, net zo min als Ron, maar ze gingen door als echte professionals. Mochten jullie benieuwd zijn hoe ze dat dan oplossen in een pornofilm: ze filmden haar alleen van achteren, zodat je haar groene, zeezieke gezicht niet zag. Later aan land hebben ze nog wat close-ups gemaakt van haar gezicht en de montage doet de rest.

3. Weet wat de doelgroep wil zien van je
Het doet er niet toe welke schrijfstijl en woorden jij persoonlijk mooi vindt, het gaat erom wat de doelgroep wil lezen. Kill your darlings dus. Jouw klant huurt je in om te scoren, niet om jou een plezier te doen. Voor Ron Jeremy geldt dat ook: de manier waarop hij seks heeft met zijn tegenspeelsters in een film is heel anders dan in zijn privéleven. Voor het oog van de camera moet het er goed uitzien. Daarom kijken mensen naar de film. Doelgroepdenken is een regel die in elke branche geldt.

Iedere copywriter krijgt er ongetwijfeld mee te maken: gejatte teksten. Misschien heb je al eens meegemaakt dat jouw teksten zonder toestemming ergens anders gebruikt werden. Of kreeg je bij een concurrent gejatte input aangeleverd van een klant. Webshops kennen dat probleem ook, want veel van hun productinformatie staat ook op talloze andere sites. Het resultaat: duplicate content. Maar er zijn ook situaties waarin je wel teksten van anderen mag gebruiken. Misschien kun je er zelfs je voordeel mee doen!

Zeg het in andere woorden
Laatst controleerde ik een tekstdocument voor een klant. De tekst zou gebruikt worden voor een intern boekje binnen de organisatie. Het viel me op dat er een gedeelte uit een lopende zin miste. Het taalgebruik van die zin was bovendien anders dan van de overige tekst. Even checken in Google en jawel: de zin was afkomstig uit een online document van een andere organisatie.

Zoiets gebeurt regelmatig als ik input aangeleverd krijg. Het is ook niet verboden overigens, want hoewel er automatisch auteursrecht op teksten rust, mag je best inspiratie opdoen bij een ander en daarna in je eigen woorden jouw tekst schrijven.

Veel organisaties vinden het moeilijk om zichzelf op een onderscheidende manier in de markt te zetten. Ze leveren je teksten aan van concurrenten, “want wij doen dit ook allemaal”. Natuurlijk kun je daar inhoudelijk veel van leren en op basis daarvan nieuwe teksten schrijven. De kunst is om het ook nog op een manier te doen die jouw klant neerzet als een unieke organisatie waar je hoe dan ook zaken mee wilt doen. Dus: lees gerust de teksten van alle concurrenten en maak er iets moois van in jouw eigen woorden!

Inspiratie voor je blog
Bij veel bedrijven waar ik workshops geef krijg ik te horen dat ze het zo moeilijk vinden om inspiratie te vinden voor hun blog. Terwijl het juist zo makkelijk is: kijk eerst eens wat anderen in jouw sector zeggen!

ICT-jurist Arnoud Engelfriet schrijft uitgebreid over het citaatrecht. Kort gezegd mag je een gedeelte uit een tekst citeren om er commentaar op te geven, een recensie van te maken of een aankondiging van te doen. Je hebt dus alle ruimte om je mening te geven gebaseerd op het werk van iemand anders. Ben je het niet eens met een nieuwe wet? Is jouw mening tegengesteld aan die van een columnist? Heb je iets te vertellen over een nieuwsbericht? Citeren en bloggen maar!

Creativiteit blijft noodzakelijk
Ook leuk als legaal gejat blogmateriaal: een parodie. Eigenlijk komt het steeds weer neer op het zelf aan de slag gaan met een klein deel van andermans werk. Creativiteit blijft dus altijd noodzakelijk. Gelukkig maar…

Naast inwisselbare pay-offs als ‘Meer dan [X] alleen’ of ‘Uw partner in [X]’ en nietszeggende stockfoto’s van schuddende handen, dartpijltjes in de roos en schaakstukken op een bord zijn er ook in teksten op websites en in andere communicatiemiddelen heel wat dooddoeners te vinden. Ik zet er een aantal op een rij. Vul gerust aan!

Wij zijn een jong en dynamisch bedrijf
Gelukkig ben je niet oud en stug! De leeftijd van een bedrijf zegt niets over de kwaliteit ervan en een te dynamisch bedrijf moet Ritalin slikken. Zelfs de afdeling van Jos en Edgar bij ‘Debiteuren, Crediteuren’ was dynamisch, want daar gebeurde van alles. Onnodige woorden dus.

Wij zijn een betrouwbare partner
Dat hoef je niet te vertellen, dat moet je bewijzen. Hoe? Bijvoorbeeld door te laten zien welke klanten zaken met je doen of welke certificeringen je hebt.

Wij zijn professioneel
Niemand wil zaken doen met amateurs, dus iedereen verwacht bij voorbaat al van je dat je professioneel te werk gaat. Ook dit kun je beter op een andere manier bewijzen dan door het te zeggen. Gebruik bijvoorbeeld een quote van een klant die vertelt hoe professioneel jullie te werk gaan.

Neem contact met ons op voor een vrijblijvende afspraak
Heb je ooit gehoord van een afspraak waarbij je direct verplicht bent om zaken te doen met je gesprekspartner? Nee dus. Het woord ‘vrijblijvend’ is hier bedoeld om drempelverlagend te werken, maar is eigenlijk overbodig.

(Eerlijk is eerlijk: ik gebruik hem zelf ook regelmatig, want het is vanuit psychologisch oogpunt een goed woord. Het bevestigt namelijk wat je al weet.)

Onze dienstverlening is maatwerk
Tja, als het geen maatwerk was, dan was het gewoon dozen schuiven vol met standaarddiensten. Elke klant wil graag geholpen worden op een manier die bij hem past. Dat is een randvoorwaarde, geen USP.

Wij zijn een transparant bedrijf
Mooi, laat maar eens zien dan! Ga bloggen en vertel over het reilen en zeilen binnen je bedrijf. Hoe ga je als collega’s met elkaar om en hoe help je je klanten optimaal? Dat is transparantie.

Onze bedrijfsvoering is uniek
Uniek betekent enig in zijn soort. Als je niet kunt uitleggen waarom je anders bent dan anderen, ben je dus per definitie niet uniek. Heb je wél een goed argument dat anderen niet kunnen claimen? Maak er gebruik van!

Onze producten zijn gebruiksvriendelijk
Wederom: laat een video zien of plaats klantreviews die dit punt bewijzen. Niemand zal over zijn eigen product zeggen dat het onhandig is in het gebruik, dus gebruiksvriendelijkheid is een leeg begrip geworden.

Aanvullingen van lezers:

De koffie staat klaar!
Ik heb liever een vers bakje…
(Wopke van Solkema)

Wij werken efficiënt en effectief
Dat kan zeker een USP zijn, maar bewijs het dan ook.
(Steven Pieneman)

Wij leveren kwaliteit
Dat zegt iedereen, dus het is een holle frase geworden.
(Peter Anshof)

Al onze klanten zijn tevreden
Anders zetten we de referenties er gewoon niet op.
(Jolanda Pikkaart)

Welkom op onze site
Je zegt toch ook niet ‘Welkom bij onze brochure’? Zeg wat je prospect wil zien: waarom moet hij bij jou zijn en niet bij je concurrent?
(Martijn de Klerk)

Over de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini heb ik al vaker geblogd, maar het blijft uiterst boeiende materie. In deze blogpost bespreek ik een heel mooi voorbeeld waarin overduidelijk gebruik is gemaakt van een ‘principle of persuasion’, namelijk sociale bewijskracht.

In eerste instantie speelt het bedrijf in kwestie hier eerst in op je ratio. Ze zetten drie abonnementsvormen naast elkaar om je te laten zien dat je het beste kunt kiezen voor een jaarabonnement. Natuurlijk krijg je bij een jaarabonnement korting vergeleken met een week- of maandabonnement, maar het verschil is hier wel zo overduidelijk dat je eigenlijk niet eens hoeft na te denken over je keuze. Een jaarabonnement kost je immers slechts € 0,32 per dag, terwijl een weekabonnement je € 13,29 per dag kost. En als je voor een week € 93,- betaalt, kun je net zo goed € 117,- betalen voor een heel jaar. Je zou een dief van je eigen portemonnee zijn als je zo’n kans laat liggen!

Om je net dat laatste zetje te geven, zet het bedrijf een element van sociale bewijskracht in. Om het vakje van het jaarabonnement staat namelijk een opvallend groen kader met de tekst “60% van onze klanten kiest”. Zo’n melding is voor de meeste mensen ondersteunend bewijs dat dit de beste keuze is. Die anderen hebben immers voor zichzelf besloten dat een jaarabonnement het voordeligst is, dus zij hebben het denkwerk al voor jou gedaan. Niet dat je dat zelf niet kon (zeker met deze bedragen), maar toch.

(Met dank aan Michel Tel, die het getoonde voorbeeld verspreidde via Twitter.)

Ik heb al eens eerder geblogd over sympathieke copy bij foutmeldingen. Je kunt daar ook andere webpagina’s aan toevoegen die gepaard gaan met negatieve emoties van de bezoekers, zoals de pagina waar een klant zich kan afmelden voor een digitale nieuwsbrief. Om het verschil te laten zien tussen een sympathieke tekst en een minder sympathieke variant, geef ik van allebei een voorbeeld.

Niet klantgericht

LinkedIn zegt in deze foutmelding doodleuk dat je nu misschien niet in je inbox kunt kijken, maar dat je nog wel gebruik kunt maken van alle andere geweldige features van de site. Dit is puur vanuit de organisatie geredeneerd: “Waarom zouden we ons moeten verontschuldigen tegenover onze bezoekers? Ze kunnen nog heel veel doen ondanks dat hun inbox niet bereikbaar is!”.

Tja, als ik op LinkedIn zie dat ik een nieuw bericht heb in mijn inbox, dan wil ik dat bericht zien en niet iets anders gaan doen. Als je me dat bericht niet kunt tonen, dan zijn excuses op zijn plaats. Arrogantie werkt niet. Zeker niet online.

Wel klantgericht

Scapino denkt juist wel vanuit de bezoeker met deze tekst. Je krijgt deze pagina te zien wanneer je jezelf wilt afmelden voor hun digitale nieuwsbrief. Hier kom je dus binnen met een negatieve gedachte (“Ik wil die mailtjes niet meer!”).

In de kopregel scoort Scapino meteen al veel punten: “Hebben we je te veel e-mailtjes gestuurd?”. Verrek, denk je dan, dat is precies hoe ik erover denk. Vervolgens zie je een manier om de frequentie van de nieuwsbrief te verlagen. Heel goed natuurlijk van Scapino, want zo houden ze wel een contactmoment met een klant.

Uiteraard kun je ook gewoon kiezen voor afmelding, zoals je van plan was toen je op deze pagina kwam. Maar het wordt door deze sympathieke en klantgerichte tekst wel moeilijk om nee te zeggen tegen de nieuwsbrief.

Er is geen standaardschrijfstijl voor bloggen. Het is allemaal afhankelijk van de persoonlijkheid van de blogger, de relatie met de doelgroep, het onderwerp waarover je blogt en nog veel meer elementen. Je kunt dus ook niet zomaar zeggen dat de ene blogstijl beter is dan een andere. In deze blogpost zet ik een aantal verschillende schrijfstijlen voor bloggen tegenover elkaar.

Persoonlijk vs Corporate
Je kunt alles vanuit een persoonlijk oogpunt bloggen of je kunt kiezen voor een corporate aanpak, die afstandelijker is. Dit wil niet zeggen dat je op een corporate blog niet persoonlijk kunt bloggen, maar dat terzijde.

De persoonlijke blogstijl past bij een blogger die veelal op persoonlijk vlak een goede relatie heeft met zijn lezers. Als mensen je kennen, snappen ze precies hoe ze je stukjes moeten lezen. Ze kennen je humor, want ze kennen jou als persoon. Door deze nauwe relatie te gebruiken in je schrijfstijl, zorg je voor veel binding met je publiek.

Een corporate blogstijl wordt vaak gehanteerd op groepsweblogs, waarbij meerdere mensen namens één organisatie of afzender bloggen. Vaak is er zelfs een algemeen copyplatform en een voorgeschreven schrijfstijl waar bloggers zich aan moeten houden. Daardoor wordt deze blogstijl een stuk afstandelijker. Dat hoeft geen probleem te zijn, als je bijvoorbeeld vooral over objectieve zaken zoals branchenieuws blogt.

Luchtig vs Diepgaand
Als blogger maak je een keuze om bepaalde zaken luchtig en oppervlakkig te behandelen of juist diepgaand. Een tussenweg is er niet.

Kies je voor een luchtige schrijfstijl, dan kies je in de meeste gevallen voor een bredere doelgroep. Er zullen immers meer mensen zijn die snappen waar je het over hebt, aangezien je niet echt de diepte in gaat. Mijn weblog www.hard-c.com is een voorbeeld van een luchtige schrijfstijl. De posts zijn meestal kort en lezen lekker weg voor een brede doelgroep.

Mijn andere weblog www.hard-c.com/ bevat artikelen die veel dieper gaan. Hier ga ik in op zaken die met copywriting te maken hebben. Een diepgaande schrijfstijl betekent in de meeste gevallen ook dat je een select publiek aanspreekt, omdat je in een niche duikt waarvoor minder interesse is.

Beleving vs Expertise
Wil je op je weblog vooral je enthousiasme en verwondering delen of deel je liever je vakkennis met je lezers? Dat is het verschil tussen beleving en expertise.

Beleving werkt aanstekelijk en is daardoor zeer geschikt om te gebruiken als uitgangspunt voor bloggen. Zo enthousiast als Pierre Wind kan praten over eten, zo kun jij misschien bloggen over het onderwerp van jouw keuze. Bevlogenheid is heerlijk om te lezen, dus als je er een geschikt type voor bent, laat je dan vooral niet afremmen.

Voor veel bloggers is het delen van kennis en expertise de belangrijkste reden om een blog te starten. Terecht, want daar is een weblog uitstekend geschikt voor. Hoe klein je niche ook is, als jij er iets zinnigs over te vertellen hebt, word je al snel een autoriteit op je vakgebied. Daarvoor kun je ook best gebruik maken van beleving, maar het zijn toch vooral de feiten en praktijkvoorbeelden die jouw expertise het beste over kunnen brengen.

Wil je een nieuw blog starten? Hopelijk heb je dan iets aan de bovenstaande informatie. Het is echter vooral belangrijk om je eigen stijl te vinden. Kijk wat bij je past en het komt vanzelf goed!