Categorie: Online copy

Wat zou je nou in hemelsnaam kunnen leren van Arnold Schwarzenegger op het gebied van marketing? Nou, heel wat! De ‘Oostenrijkse eik’ is zijn hele carrière al een meester in het verkopen van zichzelf. En dan heb ik het nog niet eens over de marketing van zijn films, waar hij altijd sterk bij betrokken is geweest. Veel puurder krijg je het niet op marketinggebied.

Na het lezen van zijn autobiografie ‘Total Recall’ heb ik drie tips gedestilleerd uit zijn methode. Niet dat ik nu meteen een bodybuildingkampioen verwacht te worden, maar ik heb absoluut bewondering voor de manier waarop Arnold te werk is gegaan. Of je zijn films nu leuk vindt of niet, je kunt sowieso iets leren van zijn methode.

Tip 1: Wees jezelf en profiteer daarvan

Arnold is uniek en daar heeft hij altijd gebruik van gemaakt. Hij was een grote bodybuilder, met een naam die niemand kon uitspreken en een zwaar Oostenrijks accent. Maar hij was ook ambitieus en wilde graag in films spelen. Niet dat veel regisseurs hem wilden hebben in hun film. Dus wachtte Arnold totdat iemand een rol zou schrijven juist met hem in gedachten. Toen dat een succes bleek, bleven die specifieke rollen komen. Omdat hij zichzelf durfde te zijn. Arnold is een perfect voorbeeld van wat uniek zijn je kan opleveren.

Voor een bedrijf werkt het eigenlijk hetzelfde. Ga maar na: over welke bedrijven hoor je steeds weer verhalen? Over unieke, opvallende bedrijven als Apple, Tesla, Zappos, Amazon, Google/Alphabet en ga zo maar door. Allemaal bedrijven die in hun gedrag en communicatie boven het maaiveld uitsteken. Durf dus jezelf te zijn en draag die visie uit.

Tip 2: Overtref verwachtingen

Toen Arnold mee begon te doen aan bodybuildingwedstrijden gaf niemand hem een kans. Maar al snel begon hij te winnen. Als underdog maakte hij indruk. Doordat iedereen hem onderschatte, kon hij de verwachtingen van de jury en de concurrentie overtreffen. Dat gold ook in de filmindustrie, het zakenleven en de politiek. Zodra bleek dat hij niet zomaar een domme kracht was, maar een intelligente man met vele talenten, gingen er allerlei deuren voor Arnold open.

Als bedrijf is het heel mooi als je verwachtingen kunt overtreffen. Natuurlijk mag je vooraf de lat best hoog leggen, als je maar zorgt dat je de verwachtingen waarmaakt. Met een beetje moeite kun je zelfs zo’n verpletterende indruk maken dat je klanten meteen fan worden van je. Dat kan om kleine dingetjes gaan, zoals het persoonlijke kaartje in een Coolblue-bestelling of de grappige verjaardagsvideo waarmee bol.com je korting geeft op je volgende bestelling.

Tip 3: Stel doelen en werk ernaartoe

Telkens weer stelde Arnold zichzelf een doel en richtte hij zich daar volledig op. Mr. Olympia worden, de bestbetaalde acteur van Hollywood worden, een geslaagd zakenman worden, een geslaagd politicus worden… Het lijken bijna onhaalbare doelen, maar het lukte hem. Door focus en doorzettingsvermogen. Als je weet wat je moet doen om ergens te komen, en je hebt de kracht om steeds maar weer door te gaan, dan kom je er wel.

Doelen stellen voor je bedrijf of website is niet zo moeilijk. Ze behalen is al een stuk moeilijker. Maar concrete doelen geven je tenminste richting in je marketing. Je weet wat je wilt bereiken en wie je doelgroep is. Nu alleen nog doorzetten en alles in het werk stellen om je doelen te bereiken. Als je maar geduld en doorzettingsvermogen hebt, zijn ook die onbereikbaar geachte doelen ineens binnen handbereik.

Bonustips van de Governator zelf

Arnold heeft nog wel wat toe te voegen aan deze 3 tips. Bekijk hieronder zijn 6 regels voor succes:

https://youtu.be/7TEc_qyKQ0c?t=7m44s

Foto: Bob Doran / CC

Afgelopen week publiceerde NRCQ een artikel over Senseo, dat in commercials een gemiddeld cijfer van 8,8 aan hun koffie verbindt. Het probleem was volgens de journalisten dat dit onderzoek niet onafhankelijk was en dat het cijfer dus eigenlijk misleidend is. Zoals ik eerder al schreef in mijn blogpost over WC-Eend persberichten, ben ik geen voorstander van overdreven borstklopperij. Maar in dit geval vroeg ik mij af of het eigenlijk erg is dat het cijfer niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Enig deskresearch leidde tot een opvallende conclusie.

Drie relevante onderzoeken

Mijn hypothese was dat als de positieve associatie met het merk eenmaal gemaakt is, deze niet zomaar weer teniet kan worden gedaan. Het eerste onderzoek dat ik over dit onderwerp vond was op Research Digest. In het onderzoek van Brent Coker kregen 76 proefpersonen over één fictief koffiemerk allemaal positieve dingen te horen en over een ander fictief koffiemerk allemaal negatieve dingen. Vervolgens werd ze verteld dat er een fout was gemaakt en dat de feiten aan het verkeerde koffiemerk verbonden waren. Er werd ze gevraagd om de eerste sessie te vergeten en opnieuw hun mening te geven over de koffiemerken. Het merk waar oorspronkelijk positief over werd gesproken, kwam daarbij hoger uit de test dan bij de controlegroep.

 

In een ander onderzoek van Brent Coker werd aan 280 studenten gevraagd om vijf hotelreviews van Trip Advisor te lezen. De studenten die de reviews in volgorde van positief naar negatief lazen, waren enthousiaster over de hotels dan de proefpersonen die van negatief naar positief lazen. Zelfs als de tijdlijn aangaf dat het hotel in de loop der tijd achteruit was gegaan in kwaliteit, bleef het positieve effect bestaan.

 

Uit onderzoek van Shahana Sen en Dawn Lerman blijkt dat ook de productsoort meetelt bij het beoordelen van reviews. Bij hedonistische producten wijten mensen negatieve reviews eerder aan de ‘interne agenda’ van de reviewer. Als het gaat om gebruiksartikelen, worden de negatieve reviews ineens wel gekoppeld aan slechte producteigenschappen. Bij gebruiksartikelen worden negatieve reviews dan ook hoger gewaardeerd dan bij hedonistische artikelen.

 

Tot slot een onderzoek van Ivar Vermeulen en Daphne Seegers. Zij vroegen 168 mensen om hotels te beoordelen op basis van reviews. Daarbij concludeerden ze dat positieve reviews de merkattitude verhoogden, zeker wanneer het om onbekende hotels gaat.

 

Mijn conclusie:

Volgens mij heeft Senseo het gewoon heel slim gedaan. Ze liegen feitelijk niet, maar ze communiceren een hoog cijfer uit eigen onderzoek dat zorgt voor een positieve merkattitude bij de kijker of lezer. Ook al komen we er achteraf achter dat het geen onafhankelijk onderzoek was, dan is die belangrijke eerste positieve indruk al gemaakt. Missie geslaagd dus.

Oké, ik zal deze titel nog even wat verder nuanceren. Als ik teksten aan het schrijven ben, en dus creatief bezig ben, kan ik niet tegelijkertijd naar mijn favoriete muziek luisteren. Ik heb zo’n vermoeden dat dit komt door Systeem 1 en Systeem 2. Je weet wel, uit het boek van Daniel Kahneman.

Hoe we twee personen tegelijk zijn

Zelfkennis is een mooi woord. Maar eigenlijk kennen we onszelf voor geen meter. We kennen alleen het bewuste deel van onszelf. Uit onderzoek van professor Kahneman, die zich toelegt op het snijvlak tussen economie en psychologie, blijkt dat we slechts een klein deel van onze tijd bewust keuzes maken. Dat doen we met Systeem 2.

Het grootste deel leven we eigenlijk op de automatische piloot en doen we alles op basis van ons onderbewustzijn. Dit instinct wordt ook wel Systeem 1 genoemd. Ze wisselen elkaar af en zijn nooit tegelijk actief. Feitelijk weten ze dus niet van elkaar wat ze doen.

Er is een deel van ons dat ervaringen ondergaat en aanstuurt, terwijl een ander deel dingen onthoudt en rationaliseert. Bekijk het onderstaande interview en de TED-talk van Kahneman voor meer hierover:

https://www.youtube.com/watch?v=mWaIE6u3wvw

Lastig voor mij als muziekliefhebber

Als je mij een beetje kent, dan weet je dat muziek een belangrijke rol speelt in mijn leven. Des te frustrerender vind ik het dat ik tijdens mijn schrijfwerk niet kan luisteren naar mijn favoriete artiesten.

Mooie muziek (volgens mijn oren dan hè) leidt me af van mijn werk. Ik ben veel minder productief wanneer ik iets uit mijn eigen verzameling luisteren. Natuurlijk ken ik deze nummers vaak goed en dan ga ik vanzelf meedoen (meezingen, airguitar spelen, etc.), waardoor de verminderde productiviteit vanzelfsprekend is.

Luister ik echter naar muziek die ik niet ken of waar ik amper op kan meedoen (death metal is hier zeer geschikt voor), dan heb ik er helemaal geen last van tijdens mijn werk. Sterker nog: als er een goed tempo in zit, werk ik lekker door.

Mijn theorie hierover

Ik denk dat het komt doordat Systeem 2 bewust bezig is met ‘mijn’ muziek, terwijl Systeem 1 de onbekende muziek ervaart. En daarmee heb ik volgens mij ook het geheim ontdekt waarom bepaalde platen moeten ‘groeien’ voor je ze waardeert: dan verschuiven ze van Systeem 1 naar Systeem 2.

Wat je hier nu precies aan hebt in copywriting?

Nou, het is heel interessant als je wat meer te weten komt over hoe Systeem 1 en Systeem 2 naast elkaar functioneren. En wanneer welk systeem zijn werk doet.

Schrijf je over producten die als impulsaankopen kunnen worden aangemerkt, dan communiceer je met Systeem 1. Gaat het om complexe materie waar de klant goed over nadenkt, dan is Systeem 2 de baas. Zo kun je manieren bedenken om daar met je copy op in te spelen. Maar dan moet je dus wel eerst bewust zijn van het feit dat er twee systemen zijn.

En dat komt dan ineens allemaal als blogpost tot stand door wat muziek…

Update 5 februari 2016:

Nou, de oorzaak van mijn probleem is gevonden! 🙂

“Taal en muziek delen hetzelfde hersengebied om orde te scheppen in deze structuur: bij het schikken van woorden in een zin, en bij het schikken van tonen in een harmonie. Tegelijk lezen en luisteren overbelast de capaciteit van dit gebied, dat zich ergens onder je linkerslaap bevindt – Broca’s area.”

Meer over het onderzoek waaruit dit gebleken is.

Een psycholoog houdt zich bezig met het innerlijk leven (kennen, voelen en streven) en het gedrag van de mens. Een copywriter ook. Daarom is het belangrijker om psychologisch inzicht te hebben als copywriter dan om alle grammaticaregels uit je hoofd te kennen.

Je helpt je klanten…

Tijdens een gesprek met een psycholoog vertel je als cliënt wat je dwarszit. De professional tegenover je stelt de juiste vragen en laat je tot het inzicht komen dat je verder helpt. Klinkt bekend, nietwaar?

Als copywriter heb je zeer vergelijkbare gesprekken met je klanten. Natuurlijk in de eerste plaats om de organisatie te leren kennen, maar ook om erachter te komen hoe de klant in elkaar zit. Zo stem je jouw benadering precies af op wat jouw klant van je wil. Help je hem bijvoorbeeld beter door hem zelf de opdracht een bepaalde kant op te laten sturen of geef je heel rechtdoorzee je mening omdat je voelt dat dit beter werkt? Bij het nemen van dit soort beslissingen luister je heel goed naar de psycholoog in jezelf.

Daarnaast help je jouw klanten ook verder op het gebied van doelgroepbenadering. Veel MKB-bedrijven hebben eigenlijk geen duidelijk beeld van hun doelgroep. En als ze dat al hebben, is het vaak alleen gebaseerd op onderbuikgevoel. Daar komt jouw expertise dus goed van pas.

Door je klant te adviseren een analyse te maken van de huidige klantengroep (bijvoorbeeld door kwalitatieve interviews of een enquête), komt hij er pas echt achter wie zijn klanten zijn en wat zij willen. Jij weet bovendien dat er verschillende persona’s zijn waarvoor je kunt schrijven. Zo kun je alle doelgroepen binnen de hoofddoelgroep bedienen. Door te sturen op de conversiecijfers stem je alles nog beter af.

O ja, vergeet ook de overtuigingsprincipes van Cialdini niet. Daarmee bedrijf je natuurlijk pure psychologie. In feite kruip je in het hoofd van de doelgroep en zorg je dat én de eindklant beter geholpen wordt én jouw opdrachtgever blij is met je verkoopbevorderende advies.

…En je helpt hun klanten

Jij weet uit ervaring dat dooddoeners gewoon niet werken. Wat de eindklant wil is een zich duidelijk onderscheidende partij die herkenbare problemen oplost. Aan jou de taak om dit duidelijk te communiceren op een eerlijke manier.

De eindklant is op zoek naar een partij die perfect snapt wat hij wil. Door jouw psychologisch inzicht kun je daarvoor zorgen. Met heldere communicatie die aansluit bij de belevingswereld van de klant.

Ook als jouw opdrachtgever er in eerste instantie niets aan verdient om de doelgroep te helpen, kan het een goede strategie zijn om dit toch te doen. Op langere termijn kan deze sympathieke benadering namelijk extra trouwe klanten opleveren.

Waarschijnlijk stimuleer je jouw opdrachtgever ook om actief aan klantrecensies en testimonials te werken. Omdat de eindklant zich heel vaak oriënteert op basis van de mening van anderen, help je de doelgroep hier absoluut mee.

Kortom: blijf goed luisteren naar de wensen van je opdrachtgever en die van de eindklant. Zo kom je tot de juiste psychologische inzichten die tot de juiste copy leiden.

Je weet het: contentmarketing is de heilige graal tegenwoordig. En zoals bij alle trends het geval is, zijn er veel bedrijven die maar wat doen. Zoals bestaande content recyclen wanneer dat geen meerwaarde biedt. En dat vind ik dan weer zonde. Terwijl contentrecycling in sommige gevallen wél een goede optie is. Als je er dan maar iets nieuws mee doet.

 

Wanneer het recyclen van content prima werkt

Stel dat je als bedrijf een blog hebt. Daarop schrijf je over allerlei relevante zaken, die van toepassing kunnen zijn op (potentiële) klanten of vakgenoten. Zodra je bezoekersaantallen groeien is het heel logisch dat je oude artikelen in vernieuwde versies opnieuw plaatst. Zo lang de boodschap nog steeds geldt, is dat een prima manier van contentmarketing. Je bereikt er immers een grote doelgroep mee, omdat nu meer mensen je blog, social media en/of nieuwsbrief volgen dan voorheen.

 

Een andere reden om content te recyclen is als je heel duidelijk wilt maken wat je centrale boodschap is. Niet dat je nu elke keer dezelfde blogpost daarover hoeft te schrijven, maar je kunt best steeds nieuwe voorbeelden zoeken die bewijzen wat jij al die tijd al roept. Dat zorgt er juist voor dat je nog meer als een autoriteit wordt gezien. Want je gelijk wordt steeds weer bewezen.

 

Ook krijg ik van klanten vaak input aangeleverd in de vorm van bestaande artikelen. Zij staan helemaal achter de strekking daarvan of willen deze interessante informatie ook delen met hun doelgroep. Een voorwaarde om dit te kunnen doen vind ik dat je er je eigen content van maakt. Vertel erover in je eigen tone-of-voice en voeg je eigen inzichten toe. Kortom, doe het op jouw manier.

 

Wanneer contentrecycling niet de manier is

Ken je die bedrijven (of mensen) die op al hun (social) mediakanalen precies dezelfde content delen? Dat vind ik dus ontzettend irritant. Natuurlijk snap ik dat ze zo een groter bereik willen behalen, maar pas de content dan in ieder geval aan voor het medium waarop je het plaatst. Anders ben je in mijn ogen meer een vervuiler.

 

Een andere manier van contentrecycling die ik niet oké vind is wanneer je doet alsof je een statement of idee zelf hebt bedacht, terwijl dat niet zo is. Iedereen haalt ergens inspiratie vandaan en daar is niets mis mee. Maar doe in zo’n geval niet alsof je ontzettend origineel bent.

 

En dan hebben we ook nog content die puur geplaatst wordt om het plaatsen. Eigenlijk zijn er geen nieuwe ideeën of ontwikkelingen te melden, maar je moet toch wat schrijven. Nou, dan maar een oud artikel hergebruiken…

 

Het verschil tussen goede en slechte recycling

In 2006 schreef ik een blogpost over de betekenis van bedrijfsnamen. Daaronder verschenen veel reacties van lezers. Ook in Google deed de blogpost het goed wanneer mensen op de betekenis van deze bedrijfsnamen zochten. Daardoor is het een makkelijke prooi voor contentrecycling. Dat gebeurde dan ook door minimaal twee verschillende sites. Eentje deed het op de goede manier, de andere op de luie manier.

Op de website van Management Team staat een artikel over de betekenis van bedrijfsnamen uit 2009. Onderaan staat een slider, waarin Asito, AAPIO en KAV naast elkaar worden vermeld. Precies de namen die ook in mijn blogpost uit 2006 staan en in de reacties daaronder. Hier is dus waarschijnlijk wel wat geleend. Maar ze doen het wel op een goede manier, vind ik. Ze hebben er hun eigen artikel van gemaakt met aanvullende teksten. Prima contentrecycling!

 

Wat ze bij MT alleen wel echt hebben gejat is de afbeelding erboven. Die komt namelijk van het weblog Supermanagement. En daar hebben ze dan weer heel lui gewoon de opsomming overgenomen van bedrijfsnamen met uitleg die op mijn blog en in de reacties stond. Oké, er staan ook wat nieuwe tussen, maar dit is wat mij betreft geen goede contentrecycling.

Het blijft een probleem voor veel organisaties: communiceren met een doelgroep die heel anders naar dingen kijkt dan de organisatie zelf. Dus schrijf ik maar weer eens een stukje over duidelijkheid en doelgroepbenadering.

Zeg nou gewoon wat je bedoelt…

Een brief van de basisschool waar onze zoons naartoe gaan was de aanleiding voor deze blogpost. De brief ging over het huisbezoek dat de juffen van groep 2 binnenkort gaan afleggen. De volgende alinea trok mijn aandacht:

“Een goed gesprek vraagt wel om een beetje rust en tijd. Zou u daarom willen zorgen voor een rustige sfeer, waarin de gelegenheid bestaat om op een fijne manier een goede dialoog te voeren? Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld.”

Dit is wat ze eigenlijk bedoelen:

“Kinderen kunnen nogal aanwezig zijn en veel lawaai maken. Zou u daarom de kinderen in een andere kamer naar een dvd willen laten kijken, zodat ze rustig zijn en we ongestoord kunnen praten? Dan kunnen ze ook niet meeluisteren tijdens ons gesprek.”

Met die tweede boodschap is wat mij betreft niets mis. Toch durven de juffen het niet zo duidelijk te communiceren. En dan ontstaat er dus ruimte voor een andere interpretatie. Misschien zijn er wel ouders die geurkaarsen aansteken en muziek opzetten om de rustige sfeer te creëren waarnaar gevraagd wordt…

Laat de boodschap niet verloren gaan

Doordat er vrij ingewikkeld gecommuniceerd wordt, gaat de eigenlijke boodschap grotendeels verloren. Je verliest zo de aandacht van je doelgroep en de kans bestaat dat een deel gewoon niet beg/rijpt wat je nu eigenlijk wilt vertellen.

Ik schreef al eerder: houd het helder en voorkom misverstanden. Je kent namelijk nooit het complete referentiekader en verwachtingspatroon van je klant of lezer. De enige manier om je boodschap duidelijk over te brengen is door niets aan de verbeelding over te laten. Zeg gewoon wat je bedoelt.

En denk niet steeds vanuit jezelf

De reden dat veel communicatie de plank misslaat is dat de meeste organisaties (en dus ook hun marketingcommunicatiemedewerkers) vanuit hun eigen perspectief communiceren. Nou, dan heb ik nieuws voor je: het interesseert jouw doelgroep niet hoe geweldig jij jezelf vindt.

Een eerlijk verhaal zonder WC-Eend-geneuzel is al een prima begin qua doelgroepbenadering. Het wordt nog beter als je je ook nog eens verdiept in hun wensen en behoeften. Langzaam maar zeker komt het dan vanzelf goed.

Onlangs stond ik voor een groep van 30 marketing- en communicatiedocenten. Zij wilden graag van mij horen hoe zij het beste hun leerlingen konden onderwijzen in een tijd waarin nieuwe ontwikkelingen zo snel gaan dat ze het amper bij konden houden. Nou, daar heb ik natuurlijk een mening over!

 

Deze vraag is niet nieuw

Normaal gesproken geef ik workshops voor marketingmedewerkers of copywriters die meer willen weten over SEO en online copywriting. Dan is het dus even wennen als je ineens tegenover docenten staat die van jou willen horen hoe zij het beste les kunnen geven.

Het deed me denken aan onze docent Commerciële Economie op de HEAO. Hij was de enige docent die we hadden die niet zelf in het bedrijfsleven actief was, dus hij wilde graag van ons horen wat we wilden leren. Ook toen speelde dit onderwerp dus al.

Hypes versus nieuwe inzichten

Persoonlijk heb ik een hekel aan hypes. Je weet wel: ‘je moet echt iets doen met social media, anders val je als bedrijf buiten de boot!’. Daardoor lijkt het namelijk net alsof alles wat we daarvoor deden en wisten onzin was. Nieuwe inzichten daarentegen vind ik altijd goed, maar in mijn optiek dragen die alleen bij aan het totaalplaatje en zijn ze niet bedoeld ter vervanging van al het oude.

Op die manier ben ik ook met mijn werk bezig. Elke dag leer ik nieuwe dingen en die voeg ik toe aan mijn bestaande kennis, expertise en ervaring. Als ik dat vertaal naar een schoolsituatie dan lijkt het me vooral nuttig dat de docenten hun leerlingen de basis van (online) marketing en communicatie aanleren. Gewapend met deze kennis kunnen ze namelijk moeiteloos bestaande principes toepassen op nieuwe technieken, media of doelgroepen. Ontwikkelingen gaan sowieso te snel om altijd 100% actueel en volledig te kunnen zijn. Tegen de tijd dat de leerlingen aan het werk gaan, zijn er toch wel weer nieuwe inzichten bijgekomen.

Kortom, mijn boodschap was dat je altijd goed zit als je leerlingen de basis aanleert. Enkele voorbeelden uit mijn verhaal:

• Communiceer duidelijk wie je bent, wat je doet en hoe je kunt helpen.
• Zorg voor structuur om teksten leesbaar te maken.
• Denk vanuit de bezoeker en niet vanuit jezelf.
• Voor SEO geldt dat de klant centraal blijft staan, hoeveel updates er ook komen.
• Richt je op keywords omdat ze bij je passen, niet omdat je traffic wilt.
• Zorg dat je uit traffic ook echt conversie kunt realiseren, anders heeft ranken geen zin.
• Kies niet voor snelle trucjes, maar voor de lange termijn.

Positieve reacties

Na afloop kwamen veel docenten naar me toe om te vertellen dat ze veel hadden geleerd. Dat doet me natuurlijk goed. De mail die ik een dag later kreeg van de organisatie deel ik dan ook graag:

Beste David,

Bedankt voor jouw enthousiaste en goede verhaal. Ik kreeg veel positieve reacties ten aanzien van jou na afloop!

Je kleedde de les met aansprekende voorbeelden en je merkte dat je de juiste snaar raakte. Een docent zei ook tegen me dat hij blij was dat er eindelijk iemand was die hem vertelde dat docenten het zo slecht nog niet doen en dat je niet alles kunt weten ‘blijf bij de basis en breng dat goed bij’. Dat vond hij erg plezierig!

Je hebt veel kennis van zaken en je merkte dat ze er graag meer van wilden weten; fijn dat je op alles ook antwoord kon geven!

In mijn workshops vertel ik altijd waarom ik een bedrijf dat zichzelf drie keer in één alinea ‘betrouwbaar’ noemt niet zomaar vertrouw. In het verlengde daarvan kwam ik onlangs een artikel tegen over statement analysis. Dat is de analyse van het woordgebruik in verklaringen van getuigen en verdachten. Criminelen zijn (net als marketeers en politici) heel bedreven in het spelen met woorden om een waarheid te presenteren die voor hen zo gunstig mogelijk is.

 

Wrijving in de hersenen

In het kort draait statement analysis om het ontdekken van de wrijving die er bestaat in de hersenen tussen de waarheid (in het geheugengedeelte van de hersenen) en de leugen (in het verbeeldingsgedeelte). Daardoor kunnen verdachten anders gaan praten dan ze normaal doen. Tijdens de analyse wordt op allerlei zaken gelet, zoals:

• Beantwoordt de verdachte de oorspronkelijke vraag eigenlijk wel?
• Praat de verdachte in ik- of wij-vorm?
• Gebruikt de verdachte misleidende of onnodige woorden?
• Welke tijdsvorm wordt er gebruikt?
• Beantwoordt de verdachte een vraag met een tegenvraag om tijd te winnen?

 

Een voorbeeld

In het true crime magazine Koud Bloed, waarin ik het artikel over statement analysis van Godfried Nevels aantrof, wordt ook een praktijkvoorbeeld gegeven. Hiervoor gebruikt de auteur letterlijke delen uit verklaringen die gepubliceerd zijn in De Liquidatie Dossiers (sic) van Wim van de Pol en Vincent Verweij. Zo wordt Ad van Hout verhoord naar aanleiding van de moord op zijn broer Cor:

Vraag: En door wie?

Antwoord: Door Willem zelf. Ik zweer het. Ik sta gewoon te wachten. (…)

Vraag: Uit het niets?

Antwoord: Uit het niets. Ik zweer het, uit het niets. Hij heeft mijn hele familie kapot gemaakt. (…) Ze denken allemaal dat ik schatrijk ben. Dat ik allemaal geld heb. Ik zweer het op mijn kinderen, ik heb helemaal niks.

Je zou verwachten dat de toevoeging ‘ik zweer het’ het verhaal geloofwaardiger maakt. Maar net zoals ik al eerder aangaf bij het bedrijf dat zichzelf ‘betrouwbaar’ noemt, is het tegendeel het geval. Uit onderzoek blijkt bovendien dat uitspraken als ‘ik zweer het’ en ‘absoluut’ juist vaak worden gebruikt bij het afleggen van een valse verklaring.

 

Moraal van het verhaal

Als marketeer wil je graag alles zo mooi mogelijk vertellen. Maar gevoelsmatig heeft de doelgroep al snel door dat er iets niet klopt als je daarin te ver gaat. Net zoals onderzoekers op basis van statement analysis vreemd woordgebruik kunnen herkennen bij verdachten. Hou het dus eerlijk!

 

Interessant leesvoer

Meer informatie over statement analysis is te vinden op de site van de FBI, dit blog over statement analysis en de cases op statementanalysis.com. Op de laatstgenoemde site is ook een test te vinden waarmee je zelf je vaardigheden op dit gebied kunt testen. Ik blijf nog even oefenen…

 

Laat jezelf op een goede manier zien aan je doelgroep en zorg dat je bestaande klanten je ambassadeurs worden. Dat is dé manier om als dienstverlener aan marketing te doen.

 

Weg met die bescheidenheid

Dat je als dienstverlener kennis, ervaring, inzet en persoonlijkheid hebt, staat buiten kijf. Maar hoe weet jouw potentiële klant dat je dit hebt? En wat ga je precies benoemen als speerpunt van je bedrijf? Misschien vinden je klanten juist vooral je tarief belangrijk en zien ze de meerwaarde niet in van je jarenlange ervaring. Dat geeft niet, want door een duidelijke route te kiezen qua marketing weet je doelgroep precies waar je voor staat. Dus weg met die bescheidenheid, laat maar horen waar je goed in bent!

Je hoeft niet de beste te zijn

Sowieso: wie is ‘de beste’ in dienstverlening? Potentiële klanten verwachten echt niet dat je de wereldkampioenschappen op het gebied van jaarrekeningen opstellen hebt gewonnen. Of dat jouw consultancy lekkerder is dan die van een andere consultant. Ze willen wel graag een duidelijk beeld van je bedrijf hebben. Dus vertel heel kort en bondig waarom je anders bent dan je concurrenten.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat je klanten vrijwel allemaal meer dan 10 jaar klant blijven omdat je jouw werk zo goed doet. Of je bent specialist op het gebied van start-ups. Of…

Er is vast en zeker iets te bedenken waarin je uniek bent. Als je dat kunt verwoorden, ben je al een heel eind op weg met je dienstverleningsmarketing.

Ben je niet zo’n borstklopper? Vraag reviews aan je klanten!

Mocht je het moeilijk vinden om te bedenken waar je goed in bent, dan kun je het natuurlijk altijd aan je klanten vragen. Dan hoor je ook nog eens in de woorden van de doelgroep wat zij zo prettig vinden aan de relatie met je bedrijf.

Een andere reden om ervaringen van klanten te verzamelen is dat ze een onafhankelijk beeld geven van je werkwijze. Zowel de goede als minder goede punten van je dienstverlening komen daarbij aan bod. Laat dus zeker eventuele negatieve reviews staan, want die zorgen voor een authentiek beeld. Geen enkel bedrijf is immers perfect, dus een dienstverlener met alleen maar positieve verhalen komt een beetje verdacht over.

Tot slot kunnen tevreden klanten ambassadeurs worden voor je bedrijf. Wat is er nu mooier dan ergens warm aanbevolen worden?

Maak je belofte waar

Ik zou op veel manieren dieper kunnen ingaan op de verschillende manieren waarop je als dienstverlener aan marketing kunt doen. De basis daarbij blijft echter altijd dat je consequent moet uitdragen waar je voor staat en dit ook waar moet kunnen maken.

Succes!

Het boek Free van Chris Anderson is al uitgebracht in 2009, maar je kunt er nog steeds nuttige informatie uit halen als het gaat om marketing van je product of dienst. Dat heeft natuurlijk ook te maken met de kracht van het woord ‘gratis’.

Een voorbeeld uit het boek:

De Portugese krant Jornal de Notícias besloot om ter ere van hun 120-jarig jubileum een 60-delig servies weg te geven. In delen uiteraard. Bij elke krant zat een vork, mes, lepel of ander onderdeel. Na drie maanden werd de balans opgemaakt: de verkopen waren gestegen met 36%, waardoor de extra kosten van het servies makkelijk werden terugverdiend.

Kortom: in dit geval is iets weggeven een prima manier om meer geld te verdienen.

 

Andere manieren waarop ‘gratis’ kan werken voor je:

• Een gratis lezing of workshop geven voor een groep potentiële klanten.
• Je kennis delen via een weblog om zo een autoriteit te worden op je vakgebied.
• Een gratis white paper uitbrengen om je naamsbekendheid te vergroten.
• Samples uitdelen van een nieuw product om vervolgaankopen te genereren.
• Het freemium-model, waarbij er een gratis basisversie van je software bestaat en een uitgebreidere betaalde versie.

Het voordeel van het woord ‘gratis’ is dat je als lezer direct weet wat ermee bedoeld wordt: het kost je niets. Blijkt er toch een addertje onder het gras te zitten, zoals een automatisch abonnement of administratiekosten, dan voel je je misleid. Wat je wilt is zonder kosten en zonder risico kunnen profiteren van het aanbod dat je gedaan wordt. En als je aan die voorwaarde voldoet als ondernemer, kun je er veel voordeel van hebben.

De nadelen van gratis

Het belangrijkste nadeel als je ‘gratis’ gebruikt, is dat je er vooral koopjesjagers mee aanspreekt. Voor een prijsvechter in een competitieve markt is dit prima, maar dat geldt natuurlijk niet voor elk bedrijf. Denk daarom goed na hoe je een actie insteekt en welke bewoordingen je daarvoor gebruikt. Termen als ‘kosteloos’ en ‘vrijblijvend’ zijn misschien minder krachtig dan ‘gratis’, maar daardoor zijn ze ook geschikt voor andere doelgroepen, die verder kijken dan alleen de goedkoopste oplossing.

Een ander nadeel is dat je niet zomaar na een tijdje geld kunt gaan vragen voor iets dat eerder nog gratis was. Denk dus goed na wat je weggeeft en hoe je in de toekomst je geld wilt gaan verdienen. Tot slot moet het aanbod ook niet vallen in de categorie ‘te mooi om waar te zijn’. In dat geval verwacht je doelgroep óf dat er een addertje onder het gras zit óf dat de kwaliteit van de dienst of het product tegen zal vallen.

Grappig toch, dat je zo goed moet nadenken over het gebruik van één woord…